Bedeutung einheitlicher Kundendaten

Kommunikation mit neuen Kundengenerationen

Jochen Razum ist seit 2015 Vice President (VP) für Zentral- und Osteuropa bei der Quadient Germany GmbH. Er bringt über 25 Jahre Berufserfahrung in den Bereichen Beratung, Geschäftsführung und Vertrieb mit.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Millenials und die Generation Z zu erreichen. Eine einheitliche Kundendatenbasis ist die Grundlage dafür.

Nach der Generation X ist heute bereits die Generation Z im Fokus von Unternehmen – und in einiger Zeit wird auch diese von der nächsten Generation von Schulabgängern abgelöst. Es ist kaum möglich vorherzusagen, wie diese jungen Kundengruppen kommunizieren werden. Vor 15 Jahren gingen die meisten Unternehmen davon aus, dass E-Mail künftig der wichtigste Kommunikationskanal sein würde. Dann kamen Smartphones und Tablets – und veränderten alles. Heute wiederum ist die Frage, wie lange Facebook und andere Social-Media-Plattformen von hoher Bedeutung sein werden. Und wann sich neue Entwicklungen Bahn brechen werden.

Kanäle individuell auswählen

Da nicht vorhersagbar ist, welche Kanäle die Kunden von morgen bevorzugen, müssen Unternehmen bei Bedarf flexibel wechseln können – je nachdem, welchen Weg der Kunde bevorzugt. Eine zentrale Rolle spielen dabei Kundendaten. Wenn diese in unterschiedlichen Unternehmensbereichen und Kommunikationskanälen getrennt verwaltet werden ist es unmöglich, über alle Kanäle einheitlich aufzutreten. Für Kunden ist heute jedoch einfache und personalisierte Kommunikation wichtig - unabhängig vom Kanal oder vom verwendeten Gerät.

Junge Kundengruppen erwarten eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg.
Junge Kundengruppen erwarten eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg.
Foto: Antonio Guillem - shutterstock.com

Um das zu gewährleisten ist zu empfehlen, Kundendaten zentral zu verwalten. Diese sollten für alle Kanäle und Unternehmensbereiche zur Verfügung stehen. Dies ist zum einen die Grundlage für konsistente Kundenkommunikation. Gleichzeitig können auf diese Weise neue Kanäle, die von kommenden Generationen bevorzugt werden, zum Repertoire hinzugefügt werden, ohne dass weitere Datensilos entstehen.

Einheitliche Inhalte anbieten

Es genügt nicht, neue Generationen über ihre bevorzugten Kanäle anzusprechen – Unternehmen müssen ihnen auch die richtigen Inhalte übermitteln. Dies bedeutet, dass Informationen unternehmensweit und in allen Mitteilungen konsistent sein müssen. Ein Anbieter sollte also nicht über E-Mail etwas anderes sagen, als über Social Media – oder über den Kanal, den die jungen Leute im Jahr 2030 nutzen. Zusätzlich sind weitere Aspekte zu beachten. Dazu gehören insbesondere die folgenden Fragen:

  • Ist das Branding in allen Kommunikationen konsistent?

  • Werden alle Vorschriften eingehalten?

  • Wird die Kommunikation als positiv und bereichernd wahrgenommen - oder schadet sie möglicherweise im Hinblick auf die Customer Experience?

Auch juristische Aspekte müssen beachtet werden: Geben Gesetze beispielsweise vor, dass Firmen ihren Kunden bestimmte Informationen zur Verfügung stellen müssen, ist dies nur konsequent einzuhalten, wenn jeder davon betroffene Mitarbeiter im Unternehmen entsprechende Kenntnis hat. Die Automatisierung von Prozessen kann an dieser Stelle Abhilfe schaffen.

Die Frage ist auch, auf welchem Wege Informationen sinnvoll mitzuteilen sind. Hier gilt es, Standards zu etablieren. Unabhängig vom Kanal müssen Unternehmen sicher sein, dass Kunden die richtigen Informationen auf effektive, verständliche Weise erhalten. Dies kann auch bedeuten, dass während eines Kommunikationsvorgangs der Kanal gewechselt wird.

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Wenn Inhalte über unterschiedliche Kanäle und Unternehmensbereiche inkonsistent sind, können beispielsweise eine E-Mail aus der Verwaltung und eine WhatsApp-Nachricht vom Kundenservice so aussehen, als stammten sie von völlig unterschiedlichen Unternehmen. Auch hier ist die beste Lösung eine zentrale Bibliothek von Inhalten, die dann an alle Kanäle und Unternehmensbereiche weitergegeben und dort angepasst werden können. Durch das Automatisieren dieses Prozesses kann außerdem sichergestellt werden, dass Inhalte stets die notwendigen Informationen enthalten.

Hohe Flexibilität bei der Kanalauswahl

Auch ein einfacher Dialog kann flexibel zwischen Social Media, E-Mail und Telefon hin- und herwechseln. Am Ende wird möglicherweise ein offizielles Formular zum Unterschreiben auf dem Postweg gesendet. Um solche Vorgänge zu ermöglichen, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass sie zusätzliche Kanäle in eine reibungslose, fließende Kommunikation einbinden können. Hierfür ist die Integration von Daten, Inhalten und Kommunikationskanälen unverzichtbar. Die für Kommunikation verantwortlichen Mitarbeiter müssen – unter Beachtung datenschutzrechtlicher Aspekte – die Kontaktdaten eines Kunden kennen, den Zeitpunkt und den Inhalt des letzten Kontakts, die bereits mitgeteilten Informationen und die Erwartungen des Kunden für den nächsten Schritt. Auf dieser Grundlage wird eine nahtlose Interaktion für Kunden jeden Alters erstellbar, die mehrere Kommunikationskanäle nutzen.

Lesetipp: Aktuelle Customer Experience Trends

Für Unternehmen gilt es, ihre Kommunikation aktuell zu halten und dafür zu sorgen, dass Daten und Inhalte zentral verwaltet werden. Sie sollten dabei stets über jeden Kanal zugänglich gemacht und mitgeteilt werden können. Damit gelingt es, mit neuen Generationen eine ebenso gute Geschäftsbeziehung zu pflegen wie mit früheren.