Kundenkarten entfalten nur dann ihr Potenzial, wenn sie langfristig in das Customer Relations Management (CRM) eines Unternehmens integriert sind. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung des Institute of Electronic Business (IEB) auf Grundlage von Interviews mit Führungskräften aus dem CRM führender Handelsunternehmen wie EnBW, Aral oder der britischen Supermarktkette Tesco. Demnach reicht es nicht aus, das Beziehungsmarketing ausschließlich auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren.
"Nachholbedarf besitzen Unternehmen nach wie vor, da die Integration noch nicht generell in dem Maße fortgeschritten ist, wie man sich das wünschen könnte", erläutert Jörg Aßmann, Leiter der Forschungszentrum Digitale Kommunikation & Projekte des IEB. Laut dem Experten zahlen sich langfristige Kundenkartenprogramme für einen Großteil der Unternehmen aus, da mit dieser Strategie durchschnittlich höhere Bons bei Karten- als bei Nicht-Kartenkunden erzielt werden. Daher sollten Kundenkarten durch die Konzerne vielmehr so genutzt werden, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen, als primär das Sammeln von Bonuspunkten in den Vordergrund zu stellen.
"Erst bei einem effizienten Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen ist gewährleistet, dass das Produktsortiment und das Dienstleistungsspektrum auf die Kundeninteressen ausgerichtet bleibt", so Aßmann weiter. Auch kommt die Erhebung zu dem Ergebnis, dass es in Bezug auf Bonusprogramme mittel- bis langfristig immer weniger Karten mit einem zunehmenden Funktionsumfang geben wird. Diese Annahme stützt sich auf den Trend, dass Kunden bereits jetzt schon immer stärker nach einer Karte verlangen, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können. "Kein Verbraucher hat Lust, eine Vielzahl von Karten mit sich herumzutragen. Insofern erleben sogenannte Multibranchenkarten einen Boom", sagt Aßmann.