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Hierzu werden sowohl die kritischen Ereignisse als auch die positiven Geschehnisse gelistet, die ihm an jedem Touchpoint widerfahren - oder im schlimmsten Fall widerfahren könnten. Dabei gibt es unglaublich viele Möglichkeiten, sich‘s mit einem Kunden auf immer und ewig zu vermasseln. Und es gibt fast noch mehr Möglichkeiten, einen Fan fürs Leben zu gewinnen.
Eine interessante Fragestellung empfiehlt der amerikanische Marketingexperte Anthony Tjan:
"Was tut Ihr Kunde in den drei Minuten bevor und in den drei Minuten, nachdem er mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrem Produkt oder mit Ihrem Servicemitarbeiter in Kontakt kommt?"
Schon allein diese Drei-Minuten-Technik hilft ungemein, Abläufe und Vorgehensweisen kundenfreundlicher zu gestalten. Beobachten Sie zum Beispiel mal Ihre Anwender, wenn die mit Ihren Produkten hantieren, und halten Sie das Geschehen per Video fest, damit es nicht durch subjektive Eindrücke gefärbt wird. So verfolgen Mitarbeiter des Werkzeugherstellers Black & Decker auf Baustellen die Arbeit der Handwerker beim Gebrauch der Geräte und holen sich direkte Rückmeldungen ein.
Schlüsselfragen für das weitere Vorgehen
Nur wer gut fragt, erhält auch gute Antworten. Welches Vorgehen dabei im Einzelnen sinnvoll ist, das ist von Branche zu Branche verschieden. Hier einige beispielhafte Schlüsselfragen:
1. Welche Kunden treten an welchen Touchpoints und zu welchen Anlässen wie häufig mit welchen Mitarbeitern im Unternehmen in Kontakt?
2. Was erlebt der Kunde dort? Wie sehen die Abläufe an den einzelnen Touchpoints aus? Sind sie selbstzentriert oder aus Kundensicht gestaltet?
3. Entsprechen sie dem natürlichen Kundenverhalten? Sind sie abteilungsübergreifend aufeinander abgestimmt?
4. Sind sie markenkonform inszeniert? Wie gut leben die Mitarbeiter das, was Marke und Unternehmen versprechen?
5. Was erwartet beziehungsweise wünscht sich der Kunde an den einzelnen Touchpoints? Und was nicht? Wo können wir Erwartungen übertreffen? Wie den Kunden angenehm überraschen?
6. Welche Kontaktpunkte bringen das beste Neugeschäft. In welcher Kombination? Was fehlt, um weitere Kunden neu zu gewinnen?
7. Wo sind wir schon gut in der Kundenpflege? An welchen Punkten muss der Service weiter verbessert werden?
8. Wer sind die einflussreichsten Empfehler? Und worüber reden sie? Welche Touchpoints werden aktiv weiterempfohlen?
9. Wo wird vehement abgeraten? Wer sind die Saboteure? Was stellen sie an? Und welchen wirtschaftlichen Schaden verursacht uns das?
10. Welche Kontaktpunkte favorisieren die Kunden? Und welcher akute Handlungsbedarf ergibt sich dort aus deren Sicht?
11. Was könnte die Geschäftsbeziehung intensivieren?
12. Wo lauern Abwanderungsrisiken? Wie erkennen wir dies? Gibt es ein funktionierendes Frühwarnsystem?
13. An welchen Punkten unterscheiden wir uns positiv beziehungsweise negativ zum Mitbewerb.
14. Was läuft gut? Wo werden wir besonders gelobt?
15. Wo gibt es öfter Beschwerden? Wann gibt es heikle Situationen?
16. Was muss deshalb weg? Und was muss im Detail zukünftig anders beziehungsweise besser gemacht werden?
17. Welche Kontaktpunkte fehlen und müssen bis wann entwickelt sein?
18. Wo sind die Mitarbeiter nicht kompetent genug? Fehlt es an der Einstellung oder am Verhalten? Wie kann beides verbessert werden?
19. Was ist die verrückteste Sache, die wir uns an den einzelnen Touchpoints einfallen lassen können?
20. Was sollten wir schnellstens ändern oder verbessern? Und was hat uns bislang daran gehindert, dies auch zu tun?
Auch wenn unangenehm, die letzte Frage muss unbedingt besprochen werden. Denn erst, wenn die wahren Ursachen für Handlungsblockaden offen liegen, lässt sich etwas dagegen tun. Oft besteht auch die Tendenz, die eigenen Leistungen zu beschönigen oder in einem zu warmen Licht zu sehen.
Doch gerade in Social Media Zeiten ist es wichtig, auch die Schwachstellen ausgiebig zu beleuchten, denn jedes ‚Dislike‘ kann öffentlich werden. Und solange es noch gravierende Schwachstellen gibt, werden Sie keine Kunden begeistern - und somit weder Loyalität noch Weiterempfehlungen erhalten.
Damit nun das Ausmerzen der Minderleistungen gezielt in Angriff genommen und als Herausforderung gesehen werden kann, lohnt es sich, diesem Prozess klingende Namen zu geben. Heike Bruch vom Lehrstuhl für Führung und Personalmanagement der Uni St. Gallen schlägt folgende vor: ‚Den Drachen besiegen‘ oder ‚Die Prinzessin vom Eis holen‘.