Spione im Geldbeutel, so werden die Kundenkarten gerne genannt. Wenn überhaupt, dann können sie nur in ganz wenigen Branchen Treue bewirken: In Massenmärkten mit anonymen Kundenbeziehungen. In allen anderen Branchen gilt: Kundenkarten allein machen nicht loyal.
Natürlich gibt es erfolgreiche Ausnahmen. Als eine solche kann wohl die Miles&More-Karte der Lufthansa gelten. Bei ihr wird zwischen Status- und Prämienmeilen unterschieden. Statusmeilen gibt es nur für gekaufte Flugtickets, woraus sich der Vielfliegerstatus errechnet. Sind nun die Tarife der Airlines in etwa gleich oder zahlt ein Dritter den Flug, dann schlägt das Pendel schnell zugunsten der Lufthansa um. Und zwar nicht nur der Punkte und attraktiven Prämien wegen.
Vielen ist ein emotionaler Vorteil, nämlich der HON- oder Senator-Status, noch viel wichtiger. Denn dies verspricht Vergünstigungen, die nicht nur angenehm, sondern auch sichtbar sind. Schon mal "Senatoren" beobachtet, wie sie mit Genugtuung an Warteschlangen vorbeilaufen oder sich genüsslich von Kollegen verabschieden, um in die eigene Lounge abzuziehen? Allein deshalb fällt die Wahl nicht selten auf das teurere Ticket - statt auf die Billig-Airline. Status zählt mehr als Geldscheine. Emotionen haben die Oberhand.
Kundenkarten sind Geldvernichter
Weltweit gibt es Tausende von Kundenkarten. Und jedem Konsumenten stehen Hunderte zur Wahl. Wem es nicht gelingt, seine Kunden zu einer mehr oder weniger ausschließlichen Nutzung seiner Karte zu bewegen, für den wird sie schnell zu einem finanziellen Fiasko - und nicht zu einem Wettbewerbsvorteil. Die Ausgaben für den Unterhalt sind nämlich immens.
Und so ist es dann auch: Treueprogramme haben sich bis auf wenige Fälle als Millionengräber erwiesen. Die zentralen Ziele hingegen, nämlich die Verbesserung der Kundenpenetration, die Erhöhung der Kundenbindung und die Senkung der Kundenfluktuation werden - wie viele Kundenmanager inzwischen kleinlaut eingestehen - nur selten erreicht. Und das schlimmste: Es ist schwierig, ein solches Programm von jetzt auf gleich wieder zu beenden, weil man damit die aktiven Nutzer verärgert.