Karteneigenschaften sind oft unattraktiv
Allein die in der Presse gerne proklamierte Zahl der ausgegebenen Karten kann ja wohl kein Erfolgskriterium sein. Denn der Kampf um den Platz im Geldbeutel ist schon lange entbrannt. Es gibt bekanntermaßen nur wenige Schubfächer dort. Wer nicht an vorderster Stelle landet, gerät schnell in Vergessenheit - und wird nie mehr genutzt.
Bei kostenlos ausgegebenen Karten müssen sich die Anbieter zudem mit einem Berg von Karteileichen herumschlagen, die selbst durch teure Mailings nicht zum Kaufen zu bewegen sind. Der Hauptgrund: Die Konstruktion vieler Treueprogramme (Punkteverfall, Einlöse-Mechanik, überteuerte Prämien, Partnerwahl usw.) ist aus einer Innensicht heraus entstanden und bei näherem Hinsehen für die meisten Kunden unattraktiv. Vor allem aber fehlen fast immer die so überaus wichtigen emotionalen Aspekte.
Kundenkarten machen keine Kundenloyalität
Kommen Kunden mit Karte überhaupt öfter? Das kann stark bezweifelt werden. Bei meinem Biogeschäft um die Ecke habe ich mir neulich eine Rabattkarte aufschwatzen lassen. Und was passiert? Meine Hingeh-Frequenz hat sich kein bisschen gesteigert. Demzufolge macht dieser Laden - neben den laufenden Kosten für meine Karte - mit mir jetzt drei Prozent weniger Umsatz. Und eines ist sicher: Wenn die sich dort nicht anständig benehmen, geh‘ ich trotz Karte nicht mehr dorthin.
"Mit Loyalty Cards lässt sich keine Kundentreue gewinnen. Sie ermöglichen einem, seine Kunden besser zu kennen." Das ließ Tesco, führender Einzelhändler in England, dessen Karte eigentlich ein Vorzeigebeispiel ist, verlauten. Zielgerichtete Auswertungen der Karten-Transaktionen können eine Fundgrube für verbessertes Kundenwissen sein. Allerdings werden die generierten Daten aus getätigten Käufen von vielen Firmen nicht einmal ausreichend genutzt.
Fazit
Man kann Kunden nicht in eine Zwangsjacke stecken, um ihre Treue zuwege zu bringen. Die wenig Loyalen sind beim kleinsten Anlass selbst mit Karte schnell wieder weg. Und die durch und durch Loyalen wären auch ohne Karte geblieben. Karten sind teuer erkaufte Kundentreue. Und sie wiegen Unternehmen in trügerische Sicherheit. Demgegenüber sind Investitionen in Maßnahmen zur Kundenloyalisierung, also zur Erzielung freiwilliger Treue, meist deutlich günstiger zu bekommen.
Man müsste nur den Mut aufbringen, sich von "Fesselspielen" zu verabschieden und glauben: Wer wirklich gute Gründe hat, zu bleiben, bleibt freiwillig und gern, selbst wenn er jederzeit gehen kann. Deshalb sollte man besser ergründen, weshalb Kunden einem die Treue schwören - oder aber die Flucht ergreifen.
Weitere Informationen und Kontakt:
Anne Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, Tel.: 089 6423208, E-Mail: info@anneschueller.de, Internet: www.anneschueller.de und www.loyalitaetsmarketing.com