Was würde geschehen, wenn morgen das Unternehmen BMW pleite ginge? Oder die Deutsche Bank? Oder Siemens? Tausende von Mitarbeitern würden ihren Job verlieren. Doch aus Marktsicht wären die Folgen gering. Denn die Mitbewerber genannter Unternehmen würden in kürzester Zeit die entstandene Marktlücke schließen. Niemand müsste deshalb auf ein Auto, ein Girokonto oder einen Kühlschrank verzichten.
In dieser Situation befinden sich heute fast alle Unternehmen. Sie sind ersetzbar. Es gibt genügend Mitbewerber, die gerne ihre Leistungen erbringen würden. Entsprechend schnell können sie vom Markt verschwinden. Also müssen die Unternehmen dafür sorgen, dass sie dieses Schicksal nicht ereilt - zum Beispiel, indem sie ihren Kunden bessere Produkte oder mehr Service als die Mitbewerber bieten.
Herausragende Leistung
Solche "Unique Selling Propositions" (USP) genannten Unterscheidungsmerkmale müssen in jahrelanger Kleinarbeit aufgebaut werden. Also müssen alle Mitarbeiter - vom obersten Lenker bis zum Pförtner - wissen, wofür ihr Unternehmen steht und wohin es sich entwickeln möchte. Deshalb formulieren viele Unternehmen eine Unternehmensvision. Doch diese Leitbilder sind in Verruf geraten. "Die enthalten nur wohlklingende Sätze, um deren Einhaltung sich niemand schert", lästern viele Mitarbeiter. Diese Kritik ist begründet, denn oft verfassen Unternehmen ihre Vision mit Blick auf ihre Kunden. Deshalb gleichen viele Leitbilder Werbepostillen. Die Folge: Weder die Kunden noch die Mitarbeiter können erkennen, was das Unternehmen von seinen Mitbewerbern unterscheidet. Und es geht aus ihnen nicht hervor, wohin sich das Unternehmen entwickeln möchte - unter anderem weil statische Aussagen wie "Wir sind" dominieren. Es fehlen jedoch Aussagen wie "Wir streben danach", die eine Entwicklungsperspektive aufzeigen.