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Möglichkeiten von Marketing Automation

Marketing Management mit guten Inhalten

21.09.2018


Nico Rehmann berät seit 20 Jahren Unternehmen bei den strategischen Herausforderungen der Digitalisierung.

Er ist Geschäftsführer der Digitalagentur asioso GmbH mit Sitz in München. asioso vereint die strategische und fachliche Beratung, kombiniert mit kreativer Kompetenz und technologischer Expertise.
Beim digitalen Marketing sind softwaregeschützte Automatisierungsprozesse für die Kundengewinnung ebenso unabdingbar wie für die Kundenbindung.

Marketing Automation ist eine komplexe Anwendung, die entlang aller Kanäle einsetzbar ist, auf denen sich der Kunde bewegt. Für die sogenannte "Customer Journey" kommen in der Praxis verschiedene Software-Tools zum Einsatz. Sie sorgen dafür, dass die unterschiedlichen Marketing-Aktivitäten nicht wahllos ausufern, sondern nach individuellen Prioritäten gesteuert werden. Im Anschluss findet eine Automatisierung statt, die aber jederzeit korrigiert werden kann.

Mehrwert von Marketing Automation ergibt sich aus den automatisierten Abläufen, mit denen sich potenzielle Kunden ansprechen lassen.
Mehrwert von Marketing Automation ergibt sich aus den automatisierten Abläufen, mit denen sich potenzielle Kunden ansprechen lassen.
Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com

Das Versenden von personalisierten E-Mails zählt zu den häufig genutzten Möglichkeiten der Marketing Automation. Dabei erstellen Sie lediglich eine E-Mail-Vorlage, die automatisch versandt wird. Der Zeitgewinn liegt auf der Hand. Der Mehrwert der Marketing Automation ergibt sich aus den automatisierten Abläufen, mit denen sich potenzielle Kunden ansprechen lassen. Mit personalisierten Abläufen kann der Kunde zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bewegt werden.

Das Generieren und Segmentieren von Leads gehört ebenfalls zu den effizienten Möglichkeiten der Marketing Automation. Je persönlicher die Kontaktabläufe mit den Kunden gestaltet sind, desto eher sind diese bereit, E-Mails zu öffnen und auf einen Link zu klicken. Erhält ein Lead nach dem Besuch einer Seite kurze Zeit später Angebote zu dieser Seite, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auf die Tipps neugierig wird. Die Öffnungsquote ist um ein Vielfaches höher als beim klassischen Newsletter.

Zielgerichteten Content veröffentlichen

Publizieren und Distribution von zielgerichtetem Content ist ein weiterer Aspekt. Marketing Automation ermöglicht es dabei, Kunden besser kennenzulernen und Content entsprechend zu optimieren. Eine weitere Art zielgerichteter Kommunikation sind Veröffentlichungen von Blogposts und die Verbreitung von News in Sozialen Medien.

Lesetipp: Content Management richtig eingesetzt

Auch in diesem Fall spielt der Inhalt eine wesentliche Rolle und trägt zur Kundengewinnung und Kundenbindung bei. Mit dem sogenannten Lead Scoring lassen sich auf Basis des Kundenverhaltens eine Punktezahl und ein Qualitätsindikator vergeben.

Mit Marketing Automation lassen sich die Abläufe in Unternehmen effizient gestalten, wer die Früchte ernten will, braucht jedoch guten und gut strukturierten Content. Die perfekteste Automation verpufft, wenn der Inhalt nicht funktioniert.

Dabei geht es nicht um eine Geschmacksfrage, die individuell unterschiedlich bewertet werden kann. Ganz im Gegenteil. Content ist eher eine Schicksalsfrage, die über das Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden kann. Bei der Gestaltung des Contents gibt es genaue, nachvollziehbare Abläufe, die in sich logisch und begründet sind. Es handelt sich also nicht um Storytelling, bei dem lediglich die Namen der Protagonisten ausgetauscht werden.

Der Wunschkunde

Jedes Unternehmen hat wahrscheinlich einen Wunschkunden vor Augen. Leider klaffen zwischen Wunsch und Wirklich oft Lücken, die sich aber in diesem Fall leicht überbrücken lassen. Wenn Sie die Reise Ihres Kunden zu Ihrem Vorteil begleiten wollen, müssen Sie im ersten Schritt die Reise des potenziellen Kunden festlegen.

Dazu definieren Sie vorab eine Analyse Ihres Wunschkunden, der sogenannten Buyer Persona. Dafür empfiehlt sich eine Art Brainstorming. Darin wird ermittelt, was wichtig ist, um den Zielkunden in jeder Phase des Verkaufsprozesses sowohl emotional als auch inhaltlich zu erreichen. Am Ende dieses Prozesses soll der Kunde als Höhepunkt seiner Reise auf den "Kaufen-Button" klicken.

Um die "Reise" eines potenziellen Kunden festzulegen, definieren Sie vorab eine Analyse Ihres Wunschkunden, der sogenannten Buyer Persona.
Um die "Reise" eines potenziellen Kunden festzulegen, definieren Sie vorab eine Analyse Ihres Wunschkunden, der sogenannten Buyer Persona.
Foto: Antonio Guillem - Shutterstock.com

Um das Reiseziel zu erreichen, besteht der Mehrwert nicht darin, mehr Content zu erstellen, sondern darin, den richtigen Inhalt auszuwählen. Ein konzentrierter Content ist bei Marketing Automation der entscheidende Hebel. Die Konzentration auf den Inhalt zwingt Sie zu disziplinierten Überlegungen, was Sie in Zukunft planen.

Lesetipp: In 10 Schritten zur optimalen Customer Journey

Bilden Sie zunächst Ihre Inhalte auf den verschiedenen Stationen der Reise Ihres Interessenten ab. Wenn dies geschehen ist, können Sie die Bereitstellung aller Contents problemlos automatisieren. Damit haben Sie den richtigen Weg eingeschlagen, um Marketing Automation erfolgreich und sinnvoll zu gestalten.

Jede Kampagne erfordert einen anderen Inhalt. Der Content muss passend zu den unterschiedlichen Medien gewählt werden. Bilder und Videos müssen ebenso mit adäquatem Inhalt versehen werden wie Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. Die Inhalte bedienen unterschiedliche Kanäle wie Shop, Webseite, Social-Media-Kanäle, wichtige Daten für Händler und nicht selten das herkömmliche Druckerzeugnis.

Lesetipp: Warum Content-Marketing so wichtig ist

Damit die richtigen Medien zum passenden Produkt schnell und effizient gefunden werden, müssen die Daten entsprechend aufbereitet sein. Konsistente Daten sind die Grundlage einer konsistenten Kommunikation. Mit anderen Worten, die in einer Datenbank oder die in einem System gespeicherten Daten müssen absolut korrekt und aktuell sein. Daher spricht man auch von Datenintegrität.

Mangelhafte Datenqualität führt zu höheren Kosten, einem nicht unerheblichen Mehraufwand für das Unternehmen und letztendlich zu unzufriedenen Kunden. Die Daten müssen daher genau geprüft und aufbereitet sein. Das kann zum Beispiel durch eine Referenzierung der Bilder zum passenden Produkt oder durch den sinnvollen Einsatz von Schlagworten geschehen.

Strukturierung ist hilfreich

Bei der Erstellung des manuellen Contents ist eine Strukturierung sehr hilfreich. Eine gute Struktur des Inhalts ist die Grundlage für die Automatisierung von Kommunikationsaufgaben. Nur wenn das System die Daten entsprechend lesen kann, funktioniert die automatische Personalisierung eines Newsletters.

Lesetipp: Wie "Customer Centricity" den E-Commerce verändert

Ein Beispiel ist die Verschlagwortung von Texten. Aber auch eine direkte Verknüpfung von Inhalten mit Produkten strukturiert die Daten. Ebenso wichtig wie der Inhalt ist die Vernetzung des Contents mit den Kundendaten aus dem CRM. Erst dann gelingt eine persönliche Ansprache des Kunden. Datensilos sind dabei nur hinderlich und müssen abgebaut werden. Erst mit der sinnvollen Verknüpfung der übrigen Systeme erreichen Sie eine konsistente Kommunikation.

Fazit

Strukturierte und konsistente Inhalte sind die Basis für eine konsistente Kommunikation. Damit erzielen Sie eine effektive Kommunikation auf allen Kanälen und eine optimale Verbreitung Ihrer Botschaften. Es ist ratsam, die Customer Journey in Zusammenarbeit mit dem Vertriebs- und Marketing-Team abzustimmen. Das gilt sowohl für den aktuellen Kundenstamm als auch für zukünftige Kunden.

Wenn es Ihnen gemeinsam mit Ihrem Team gelingt, bereits im Vorfeld potenzielle Kunden perfekt zu analysieren und die Daten in die Marketing Automation einzubringen, werden Sie erfolgreich sein.

Ein gutes Marketing Automatisierungssystem liefert die richtigen Inhalte, zur passenden Zeit an die gewünschte Person. Außerdem maximiert diese Vorgehensweise die Zeit und die Ressourcen der Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing. Die Mitarbeiter können sich auf das Wesentliche konzentrieren und dem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck entgegenwirken.