Die passenden Marketinginstrumente auswählen
Ist die Marketingbotschaft formuliert, stellt sich die Frage: Wie können wir diese unserer Zielgruppe vermitteln? Nun gilt es also, die Marketinginstrumente auszuwählen und sie so zu kombinieren, dass das Marketingziel erreicht wird. Hierfür muss man wissen, was man mit den einzelnen Marketinginstrumenten (nicht) erreichen kann. Ein Beispiel: Angenommen ein Bildungsanbieter möchte ein Seminar vermarkten, das in ein, zwei Monaten in Buxtehude stattfindet. Wenn er nur auf das Instrument Pressearbeit setzt, hat er von vornherein verloren. Denn bis die ersten Pressetexte, wenn überhaupt, erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels längst abgelaufen. Also kann die Pressearbeit maximal eine unterstützende Funktion haben. Ansonsten muss das Unternehmen zum Beispiel auf Anzeigen, Mailings oder Telefonmarketing setzen.
Anders ist es bei einem IT-Dienstleister, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. Er kann zur Überzeugung gelangen: In Anzeigen und Werbebriefen können wir unsere fachliche Kompetenz nur schwer transportieren. Deshalb müssen in unserem Marketingkonzept zwei Dinge eine zentrale Rolle spielen: Artikel in Fachzeitschriften und Vorträge auf Kongressen.
Entsprechendes gilt für die Wahl der Vertriebskanäle. Auch hier gibt es nicht die ideale Standardlösung. Vielmehr muss jedes Unternehmen für sich entscheiden: Soll ich beim Vertrieb eher auf den Fachhandel oder auf eine eigene Außendienstmannschaft setzen? Oder sollte ich den Onlinehandel forcieren oder gar zielgruppenabhängig die verschiedenen Vertriebskanäle kombinieren?
Das heißt: Die Marketing- und Vertriebsstrategie sowie ihr Umsetzungskonzept müssen stets haar-scharf auf das jeweilige Unternehmen, seine Leistungen und seinen relevanten Markt abgestimmt sein. Sonst entfalten sie die gewünschte Wirkung nicht. (oe)
Der Autor Christian Herlan ist einer der drei Geschäftsführer der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal, und leitet unter anderem deren Geschäftsbereich "Strategisches Vertriebsmanagement".
Kontakt: Tel. 07251/989034, E-Mail: christian.herlan@kraus-und-partner.de, Internet: www.kraus-und-partner.de