Jeder Service hat seinen Preis
Daraus folgt: Kundenorientierte Unternehmen müssen ihren Kunden nicht automatisch auch viel Service bieten. Im Gegenteil. Viele kundenorientierte Firmen zeichnen sich laut Vinzenz Baldus gerade dadurch aus, dass sie ihren Kunden bewusst wenig Service bieten, um deren zentrale Bedürfnisse besser befriedigen zu können. Als Beispiel nennt Baldus den Discounter Aldi - "ein extrem kundenorientiertes Unternehmen". Die Kette hat genau analysiert: Welche Erwartungen haben unsere Kunden? Dabei kamen die Verantwortlichen zum Ergebnis: Unsere Kunden erwarten beim Einkauf in unseren Filialen weniger Service als wenn sie einen Einzelhändler aufsuchen. Also reduzierte das Unternehmen gezielt den Dienstleistungsanteil an seiner Leistung, um seinen Kunden den gewünschten Hauptnutzen bieten zu können: Gute Ware zu einem möglichst günstigen Preis.
Deshalb kann man zwar sagen, Aldi bietet seinen Kunden weniger Service als die meisten Einzelhändler, weniger kundenorientiert ist es aber nicht. Warum? Das Unternehmen erfüllt die Erwartungen seiner Kunden. Deshalb beschwert sich auch kein Aldi-Kunde darüber, dass das Unternehmen ihm wenig oder einen schlechten Service bietet. Im Gegenteil. Das Unternehmen hat seine eigene Fangemeinde.
"Viele Unternehmen", so Marga K. Recker, "machen sich diese Zusammenhänge nicht ausreichend bewusst." Deshalb glauben sie: Je mehr Service wir unseren Kunden bieten, um so kundenorientierter sind wir. Die Folge: Sie versprechen ihren Kunden stets mehr Service und erzeugen so bei ihnen eine Serviceerwartung, die sie nur schwer erfüllen können - "und erzeugen so letztlich unzufriedene Kunden". Andere wiederum begehen den Denkfehler: Mehr Service macht uns automatisch für Kunden attraktiv. Sie vergessen dabei: Jeder Service hat letztlich seinen Preis - weshalb die in Artikeln und Büchern als Vorbilder für einen guten Service erwähnten Unternehmen zumeist auch im hochpreisigen Marktsegment zu Hause sind. (Bernhard Kuntz/mf)
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