Für den B2B-Vertrieb gilt: Die Kontaktpersonen der Verkäufer sind meist nicht die alleinigen Entscheider. Sie sind vielmehr Teil eines komplexen Beziehungsgeflechts. Dieses zu erkunden ist für den Vertriebserfolg wichtig. Denn nur dann können Verkäufer eine überzeugende Verkaufsargumentation aufbauen und den Kunden den "Mehrwert" ihres Angebots aufzeigen.
Wie tickt mein Kunde? Welche Bedürfnisse beziehungsweise Kaufmotive hat er? Dies zu ermitteln, fällt vielen Verkäufern im B2C-Bereich bereits schwer. Noch komplexer ist es im B2B-Bereich, die zentralen Kaufmotive der Kunden zu ermitteln, um die richtige Kundenansprache zu wählen. Denn für den B2B-Vertrieb gilt: Die Kontaktpersonen der Verkäufer sind meist nicht die alleinigen Entscheider. Sie sind vielmehr Teil eines sogenannten Buying-Centers, das aus einer Vielzahl von Personen besteht, die an der Kaufentscheidung mehr oder minder stark beteiligt sind. Und ist die Kontaktperson doch einmal der alleinige Entscheider? Dann berücksichtigt sie bei ihrer Entscheidung zumeist die Bedürfnisse anderer Personen und Bereiche. Zum Beispiel die ihres Chefs, der über ihr berufliches Fortkommen entscheidet. Oder die der Abteilung, die nach der Einkaufsentscheidung mit dem Lieferanten kooperieren muss.
Dies haben viele Verkäufer nicht ausreichend verinnerlicht. Das zeigt sich zum Beispiel, wenn man mit ihnen über die Einkäufer in den Unternehmen spricht. Dann vernimmt man oft Klagen wie: "Die Einkäufer haben fachlich keine Ahnung". Und: "Letztlich interessiert sie nur der Preis." Beide Aussagen sind heute nur noch bedingt richtig.
Ziel: möglichst "preis-wert" einkaufen
Den klassischen Einkäufer, der nur Angebote einholt und vergleicht, gibt es heute in den meisten Industrieunternehmen nicht mehr. Ihre (Fach-)Einkäufer sind in der Regel Experten, die aufgrund ihrer Ausbildung und Erfahrung technische Abläufe und Prozesse sehr wohl verstehen. Dasselbe gilt für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Denn meist sind sie nicht nur für die Bestellungen zuständig. Sie müssen vielmehr ein gezieltes Beschaffungsmanagement im Auftrag ihrer "Kunden" in der Organisation betreiben.
In entsprechend viele bereichs- und firmenübergreifende Projekte sind sie involviert, in denen es unter anderem um Fragen geht wie:
Wie können wir für unsere Kunden noch attraktivere Partner werden?
Wie können wir unsere Logistik und Lagerhaltung optimieren?
Wie können wir die Innovationskraft unserer Organisation erhöhen?
Wie stellen wir den nötigen Cashflow sicher?
Deshalb ist für die Einkäufer bei ihren Einkaufsentscheidungen nur selten ausschließlich der Preis relevant - zumindest bei Produkten und Dienstleistungen, die für die Leistungsfähigkeit ihrer Unternehmen eine gewisse Bedeutung haben (auch weil ihre eigene Leistung nicht nur an den Einsparungen gemessen wird). Und ihr Bestreben ist nicht, möglichst billig, sondern möglichst preiswert einzukaufen. Das heißt, der Preis ist für sie eine relative Größe. Ob er als hoch, niedrig oder angemessen empfunden wird, hängt vom Nutzen ab, den das Produkt oder die Dienstleistung dem Unternehmen bietet.