Top Handlungsfelder für die richtige Channel-Performance

Covid-19 hat die Einkaufswelt, und damit auch das Geschäft des Handels, kräftig durcheinandergewirbelt. Viele Handelssegmente haben krisenbedingt mit extremen Nachfrageschwankungen zu kämpfen: Während beispielsweise Fachgeschäfte für Reisezubehör unter massiven Umsatzeinbußen leiden, explodiert die Nachfrage für Sport- und Freizeitausrüstung, andererseits profitiert der Textilhandel derzeit von Nachholeffekten. Daher gilt es jetzt, die Channel-Performance nachzujustieren.

Was tun, wenn die Nachfrage stagniert?

Vor allem der stationäre Handel war von der Dauerschließung seiner Läden betroffen und hatte zeitweise lediglich die Möglichkeit, Kunden über die Services "Click & Meet" oder "Click & Collect" in den Store zu ziehen. Dieser Umsatz über vereinzelte Einkäufe reichte aber bei weitem nicht aus, um Kosten zu decken, geschweige denn, um Gewinne zu erwirtschaften. Jetzt geht es vor allem darum, Wege zu finden, die Nachfrage anzukurbeln und den Pro-Kopf Umsatz pro Kunden zu erhöhen.

Empfehlung: In lokales Marketing investieren

Im Bereich SEA (Search Engine Advertising) bietet sich dafür die Schaltung von "Google Local" Kampagnen an. Der Vorteil ist: Der Store im Local Pack (Google My Business Einträge) wird neben den organischen Einträgen an erster Stelle gefunden. Auch die technischen Voraussetzungen sind kein Hexenwerk, denn man benötigt nur das normale Setup, um die Kampagne vollautomatisiert ausspielen zu können. Je nach Anzahl der Filialen reicht bereits der Einsatz eines geringen Betrages (rund 1.000 Euro montalich) aus, um online lokal präsent zu sein.

In Kombination mit Local SEO-Maßnahmen (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung) können Händler zudem Vertrauen auf Kundenseite sowie bei Google selbst sowie auch anderen Suchmaschinen aufbauen. Das Zusammenspiel von Informationen wie den NAP-Angaben (Name, Addresse, Phone) auf Google My Business oder Verzeichnissen wie Gelbe Seiten, Yelp und Tripadvisor sind dafür essentiell. Sobald mehrere Filialen dazukommen, gestaltet es sich allerdings etwas umfangreicher. Hier können toolgestützte Lösungen wie Whitespark unterstützen. Auch Rezensionen und Bewertungen fallen beim Rankingfaktor im Local SEO ins Gewicht. Regelmäßige Posts aus den Stores auf den Social-Media Kanälen (zum Beispiel Instagram) animieren den Kunden zudem Click & Meet zu nutzen. Die lokale Präsenz mittels Instagram-Stories aufzuzeigen, ist gerade für Stammkunden wichtig: So efahren sie, was sich hinter den Storekulissen tut.

Tipp: Gerade für beratungsintensive Produkte spielen Haptik und emotionale Anreize im Store eine große Rolle. Daher ist eine Omni-Channel-Lösung über den Service Click & Meet vorteilhaft. Sie bietet die beste Grundlage dafür, die Verweildauer und damit den Pro-Kopf-Umsatz des Kunden im Store zu erhöhen.

Was tun, wenn die Nachfrage schwindet?

Gerade vor dem Hintergrund einer ungewissen Reisesituation oder kompletter Reisebeschränkung haben so ziemlich alle Handelssegmente, deren Geschäft vom Tourismus abhängt, kaum noch nennenswerte Umsätze gemacht. Bei vielen dieser Handelsmarken geht es nun ums schiere Überleben, zumal viele Verbraucher ihr Reisebudget mittlerweile anderweitig ausgegeben haben. auf Basis starker Reisebeschränkungen haben alle Handelssegmente, deren Geschäft vom Tourismus abhängig ist, starke Nachfrageeinbußen verzeichnet. Nun geht es darum, in welcher Form die Online-Präsenz aufrechterhalten werden sollte, um beim Endkunden nach wie als Handelsmarke sichtbar zu bleiben. Denn während der stationäre Betrieb in dieser Situation nur mit horrenden Betriebskosten aufrechterhalten werden kann, kosten Präsenz und Auffindbarkeit der Handelsmarke online nur einen Bruchteil.

Empfehlung: In Online-Sichtbarkeit investieren

Gerade in dieser Situation sollte die Investition in SEA ganz oben auf der Agenda der Händler stehen. Denn Online-Werbung amortisiert sich schnell. SEA kann mittels eines einfachen Prozesses im Aktionshandling sowie verbesserten Monitoring-Möglichkeiten skript-gestützt für eine solide Grundbasis der Produktwerbung sorgen. Der entsprechend reduzierte Aufwand sorgt dafür, dass einmal angelegte Aktionen, gleich in mehreren Kanälen sichtbar werden.

Händler, die den Nachfrageschwund nutzen, um die Technik für den Online-Shop sowie den Ausbau der Inhalte und des offpage-Bereiches optimieren, können mit einem nachhaltigen Anstieg ihres Traffics rechnen. Auch der Newsletter kann aktuell deutlichen Zugewinn bringen. Neben den technischen Voraussetzungen können automatisierte Newsletter-Strecken für künftige Kampagnen angelegt werden. Da erzielt der Gutschein zum Geburtstag eines Kunden ebenso gezielt Wirkung, wie eine ganze Serie von Newslettern für beratungsintensive Produkte. Parallel könnten Händler die Zeit zusätzlich nutzen, um sich selbst im Bereich Online-Marketing weiter zu qualifizieren.

Tipp: Gerade bei beratungs- und erklärungsbedürftigen Produkten oder großen Sortimenten ist der Newsletter-Versand ein Erfolgsgarant.

Was tun, wenn die Nachfrage explodiert?

Eine ungeahnt hohe Nachfrage haben in den vergangenen Monaten all jene Händler verzeichnet, die den häuslichen und individuellen Freizeitbedarf adressieren. Dazu gehören Baumärkte, aber auch Floristen oder Händler für Fahrradzubehör. Dieser hohe Nachfrageüberhang ruft natürlich auch den Wettbewerb auf den Plan. Hier emfpiehlt es sich, in neue Online-Services zu investieren, um Marktanteile zu sichern oder gar auszubauen.

Im Bereich SEA sind bebilderte Shopping-Anzeigen eine gute Einstiegsmöglichkeit, um auf die Seite des Händlers zu gelangen. Im SEO sollte vor allem in die verbesserte Usability investiert werden. Hier können Shops mit Inhalten zu besonderen Anlässen punkten (z.B. Blumenhandel am Muttertag). Das dient der Zielgruppe als Inspiration und erzeugt längere Verweildauer auf der Website oder dem Shop. Auch das Einrichten von Online-Abonnements, z.B. für Blumen, (Google Keyword-Plan) sind kostengünstige und hoch-performante Services, an die sich der Kunde schnell gewöhnt. Zusätzlich sollten dem Kunden eine Vielzahl an Anmelde-, und Bezahlmöglichkeiten an die Hand gegeben werden, damit er den Bestellvorgang möglichst nicht vorzeitig abbricht.

Tipp: Shop-Performance noch spezifischer auf die Kundenbedürfnisse ausrichten (z.B. Datenanalysen zu Erkenntnissen in der Sortimentssteuerung). Zusammenarbeit mit Corporate Influencern anstreben, die eine besonders hohe Glaubwürdigkeit haben und das Kaufverhalten der potenziellen Kunden beeinflussen (z.B. in den Branchen: Sport, Ernährung, Möbel, Schmuck oder Reisen).

Was tun, wenn es zu Nachhol-Effekten beim Online-Shopping kommt?

Verändern sich Umsatz oder Return-on-Investment (/RoI) beim Händler ohne entsprechende zusätzliche Online-Werbemaßnahmen in den Bereichen SEA, Affiliate oder Social Media, ist dies ein Hinweis darauf, dass die Nachfrage steigt. In diesem Fall sollte der Händler seinen Adspend (zum Beispiel SEA) gezielt anheben, um den ROI noch weiter auszureizen. Der sogenannte "Impression Share" gibt beispielsweise den Prozentsatz des Umsatzvolumens an, den man mittels Anzeigen erzielen kann. Auch ein Vergleich mit dem Gesamtvolumen der bestehenden Kampagnen lohnt sich. Verhält sich der Impression Share gleichmäßig zum Kostenaufwand, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass der Händler mit seinen Produkten das Marktsegment dominiert. Werden beispielsweise die Werbekosten angehoben und der Impression Share steigt nicht in gleichem Maße an, ist das ein Zeichen dafür, dass andere Online-Wettbewerber den Markt dominieren.