Grundsätzlich können die Kunden heute fast alles, jede Ware oder Dienstleistung, nahezu überall und jederzeit bekommen. Dies ist eines der Kennzeichen für den aktuellen Käufermarkt. Gleichzeitig stellen die Kunden heute Anforderungen, die ihn davon abhalten, zum nächstbesten oder auch preiswertesten Anbieter zu gehen. Die Kunden wollen heute mehr, als einfach nur eine Ware in die Hand gedrückt bekommen, um dann damit nach Hause zu gehen. Schon rein gesellschaftlich gesehen, hat der Kauf einen ganz neuen Stellenwert erhalten. Das Einkaufen dient längst nicht mehr vornehmlich allein dazu, möglichst rasch die notwendigen Zweckeinkäufe zu erledigen. Der Kauf selbst ist zum Ereignis geworden, es dient immer mehr auch dem reinen Vergnügen. Man geht heute shoppen, macht einen Einkaufsbummel und will den Kauf als positives Erlebnis gestalten. Und wer shoppen geht, weiß vorher meist noch nicht, welche Waren er kaufen wird. Doch die Entscheidungen für oder gegen eine Ware hängen bei weitem nicht vom Zufall ab. Ganz oben auf der Hitliste stehen Produkte, die neben dem reinen Warenwert auch ein bestimmtes Gefühl transportieren. Von einigen geschickt beworbenen Markenprodukten geht beispielsweise ein ganz spezielles Lebensgefühl aus. Wer sich hier für ein bestimmtes Produkt entscheidet, macht damit immer auch eine Aussage über sich selbst und sendet entsprechende Botschaften an sein Umfeld.
Rein rational lassen sich solche Phänomene nicht oder allenfalls unzureichend erklären. Und gerade auch die Werbung ist hier sehr aufschlussreich: Besonders wirksam sind hier regelmäßig die Kampagnen, denen es gelingt, die Kunden emotional anzusprechen. Kaum eine groß angelegte Werbekampagne zielt darauf ab, an den Verstand der Kunden zu appellieren. Im Vordergrund stehen fast ausschließlich Emotionen. Dahinter steht die Erkenntnis, dass in vielen Fällen die Gefühle über einen Kauf entscheiden, während rationale Einsichten oft nur eine zweitrangige Rolle spielen.