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Conrad vor Otto und Zalando

Welche Online-Shops die höchste Conversion Rate erreichen

Ronald Wiltscheck widmet sich bei ChannelPartner schwerpunktmäßig den Themen Software, Security und IoT. Außerdem ist er im Event-Geschäft tätig.
Gemeinsam mit Computer Bild hat der Spezialist in Sachen Webstatistik, Statista, die zehn erfolgreichsten Webshops in Deutschland identifiziert.

Der E-Commerce Markt in Deutschland wächst kräftig weiter: Allein von 2012 auf 2013 wuchs der Markt erneut um 12,2 Prozent auf 33 Milliarden Euro. Knapp 80 Prozent aller Internetnutzer kaufen bereits Waren in Online-Shops ein. Doch welche Faktoren führen Online-Shops zum Erfolg? Wie können Shops die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen? Produkt- und preisseitig sind viele Online-Shops austauschbar, also sind es zunehmend die Shop-Merkmale, die über den Kauf oder Nichtkauf der Kunden entscheiden.

Statista hat über 2.100 Online-Shops in 17 Segmenten entlang von rund 70 Merkmalen in den fünf Dimensionen Aufbau & Usability, Vertrauen & Sicherheit, Payment, Service und Distribution untersucht und über 5.300 Online-Shopper befragt. Somit können nun - erstmals empirisch belegt und quantifiziert - die entscheidenden Antworten auf die Fragen der Online-Shops gegeben werden, etwa: Welches sind die entscheidenden Hebel zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit bei den Kunden? Welche Merkmale sollte mein Online-Shop aufweisen?

Viele Besucher korrelieren nicht unbedingt immer mit mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit, so etwa bei Amazon.
Viele Besucher korrelieren nicht unbedingt immer mit mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit, so etwa bei Amazon.
Foto: Statista

Das wesentliche und überraschende Ergebnis ist, dass nicht diejenigen Faktoren, die Kunden selbst auf den ersten Blick als wichtig empfinden, am Ende kaufentscheidend sind: Während Kunden Informationen zu Lieferbedingungen und Zahlungsarten als den stärksten Ausschlag für einen Kauf angeben, erhöhen tatsächlich ein hochwertiger erster Eindruck des Shops, die Struktur der Startseite sowie des Katalogsystems die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich stärker. Die Studie weist die jeweilige Hebelwirkung einzelner Merkmale auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus.

In manchen Segmenten sind die Shops dabei bereits besser aufgestellt als in anderen: Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aus Kundensicht weisen die Shops im Segment "Baby & Kleinkind" mit 57,2 Prozent auf, gefolgt von den Shops in den Segmenten "Outdoor & Reisen" und "Tierbedarf" mit einer Kaufwahrscheinlichkeit von je 55,7 Prozent. Am schlechtesten schneiden die Shops im Segment "Computer & Unterhaltungselektronik" mit einer Kaufwahrscheinlichkeit von 47 Prozent ab. Offensichtlich sind die Käufer von PCs, TV-, Audio- und Video-Anlagen am skeptischsten von allen, was die Versprechungen der Webshop-Betreiber betrifft.

Was die Statista-Studie sonst noch beinhaltet:

  • Kaufwahrscheinlichkeit und aggregiertes Testergebnis für 2.104 Online-Shops

  • Erfolgsfaktoren zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit für 17 Segmente

  • Detailanalysen für 17 Segmente (unter andereem zu Traffic, Layout/Usability, Suche/Katalogsystem, Gütesiegel, Zahlungsmittel, Social Media & M-Commerce, Versand und Service)

  • Best Practice-Beispiele