Ziele und Inhalte definieren
Eine inhaltlich konkretere Planung der Maßnahmen folgt nach dem Soll-Ist-Vergleich und bildet die Grundlage für das Handeln. Ziele können sein: die Präsenz in Fachmedien auf ein definiertes Niveau zu heben oder eine festgelegte Anzahl von Hintergrundgesprächen mit Journalisten oder Bloggern zu führen. Ein weiteres Ziel wäre, die Präsenz in den Wirtschaftsmedien zu erhöhen oder durch gezielte Sprechereinsätze auf Veranstaltungen das Unternehmen als Meinungsmacher zu positionieren.
Ausreichend Zeit sollte auch für das Planen und Gestalten der Kommunikationsinhalte verwendet werden. Sie bilden in der späteren Interaktion mit den Vertretern der Medien eine entscheidende Erfolgsgröße.
Sowohl die inhaltliche als auch die zeitliche Ebene müssen bedacht werden. Es ergibt keinen Sinn, alle Botschaften zum gleichen Zeitpunkt in den Markt zu tragen. Vielmehr ist ein inhaltlicher Spannungsbogen zu entwickeln, der sich an den eigenen Gegebenheiten oder den Aktivitäten der Wettbewerber orientiert. Plant der Wettbewerber die Markteinführung eines neuen Release, kann es vorteilhaft sein, parallel die Alleinstellungsmerkmale und Leistungsparameter des eigenen Produktes zu positionieren.
Das Erarbeiten der Inhalte lässt sich in zwei Schritte unterteilen. Im ersten Schritt erfolgt das Festlegen der Kernaussagen, danach die Erarbeitung einer inhaltlichen Untermauerung – es werden sogenannte "proof points" entwickelt. Bildlich gesprochen erzeugen die Kernaussagen die Melodie im kommunikativen Duo, die "proof points" liefern den argumentativen Text.
Auch bei diesen Aktivitäten dürfen, neben den Zielen des eigenen Unternehmens, die Interessen der Presse- und Medienvertreter sowie der adressierten Kundenzielgruppe nicht vergessen werden. Deshalb ist es wichtig, dass weder die Kernaussagen noch die "proof points" im Rahmen der Erarbeitung zu plumpen Werbebotschaften und Texten verkümmern.
Auf Basis der Analyseergebnisse, der Zielvorgaben und der abgestimmten Inhalte folgen dann die finale Ableitung der Presse- und Medienstrategie und der damit verbundenen Budgets sowie die Festlegung und Gewichtung von PR-Zielgruppen und die entsprechende Auswahl geeigneter PR-Mittel.
Fazit
Um langfristig erfolgreich zu sein, benötigen kleinere ISVs, mittelständische Systemhäuser sowie größere Serviceanbieter eine institutionalisierte Unternehmenskommunikation. Kommunikation mit und über "die Presse" unterstützt die Positionierung zu den Wettbewerbern und gegenüber den Kunden. Unternehmen können dem steigenden Medieneinfluss (auch der Blog-Betreiber) und dem Verlangen der Öffentlichkeit nach mehr Informationen begegnen.
Gut geplante und organisierte Presse- und Medienarbeit erhöht neben dem Bekanntheitsgrad insbesondere den Marktwert und sorgt für zusätzliche Umsätze. Bei allen Aktivitäten muss darauf geachtet werden, dass keine (große) Lücke zwischen Strategie und Umsetzung entsteht. (tö)
Die Autoren:
Foto:
Edith M. Horton ist Gründerin von S.M.A.R.T. Consult, das sich auf die Beratung bei Marketing- und PR-Konzepten - insbesondere für mittelständische Unternehmen in der IT-Industrie - fokussiert.
Kontakt und Infos:
www.smart-consult.com
Foto:
Axel Oppermann ist als freier Berater in der IT-Industrie tätig. Er unterstützt ICT-Anbieter, Dienstleister und Händler in allen Fragen des strategischen Marketings.
Kontakt und Infos:
www.smart-consult.com