Der Schlüssel für digitales Marketing liegt im so genannten digitalen Self Publishing, das es auch B2B-Unternehmen jeglicher Größe ermöglicht, eigene Inhalte via Targeting und digitalem Multichannel-Marketing exakt an die gewünschten Zielgruppen zu transportieren. Steht das richtige digitale Gerüst, gilt es eigentlich nur noch, das eigene Sales-Team auf die eingehenden Leads vorzubereiten.
Wie Systemhäuser ihre garantiert messbare, erfolgreiche Kommunikation gestalten können, erläutert Tobias Massow, Communication Consultant bei der Evernine Group, in seiner Best Practice Session auf dem Systemhauskongress CHANCEN in Düsseldorf. Eine Einschätzung zum Thema digitales Marketing in Systemhäusern gibt er im Gespräch:
Warum ist digitales Marketing so wesentlich für den künftigen Geschäftserfolg von Systemhäusern, Service Providern und ISVs?
Foto: Evernine
Tobias Massow: Weil der Wettbewerb nicht schläft! Schauen Sie sich den FC Bayern in der Fußballbundesliga an. Er sendet seine Botschaften über alle Kanäle orchestriert ins Web, ohne mehr auf die Presse angewiesen zu sein. Diese Marke verwendet die Techniken des "Self Publishing ", um ihre Zielgruppen zu erreichen. Dadurch gewinnt sie automatisch an Marktanteil gegenüber denen, die es nicht tun. Entscheidend dabei: Die Kunden der Systemhäuser verlagern ihre Entscheidungs- und Einkaufsprozesse auch zunehmend ins Web und reagieren dabei natürlich auf die Angebote, die sich dort finden. Wer hier schläft, wird mittelfristig verlieren. Klassische Sales-Techniken wie Telefonakquise oder Leadgenerierung über große Events verlieren in der Branche immer mehr an Bedeutung.
Worüber stolpern Systemhäuser und Provider Ihrer Erfahrung nach immer wieder bei der Umsetzung von digitalem Marketing?
Tobias Massow: Das sind drei Punkte. Erstens sehen sie nicht, dass sich durch die Digitalisierung der Kommunikation auch die Disziplinen miteinander vernetzen. Kommunikation wird häufig noch in Silos und punktuell angegangen. Das ist teuer und wenig effektiv.
Zweitens erkennen die IT-Player häufig nicht, dass wiederum die Kunden neue Wege gehen, wenn sie sich ihre IT beschaffen. Man kann sich nicht mehr auf den klassischen Sales, z.B. übers Telefon verlassen, da die Kunden bestimmt danach die Webseite des Anbieters besuchen und auch die seiner Wettbewerber. Das wird oft komplett vernachlässigt.
Und drittens wird das Thema Marketing häufig nur als lästige Pflicht gesehen, anstatt zu erkennen, dass sich damit heute recht leicht schnelle und konkrete Sales-Erfolge erzielen lassen.
Die Voraussetzung ist aber, das Marketing auch mit dem entsprechenden Stellenwert und der entsprechenden Macht auszustatten. Zu häufig setzt das Marketing in der Systemhausbranche das um, was sich die technischen Entscheider vorstellen - gutes Marketing ist aber in der Lage, Themen aus Kundensicht, und auch nah an den Sales-Themen zu transportieren. Es muss eine entsprechende Strategieunter direkter Beteiligung der Geschäftsleitung im Hintergrund stehen. Kommunikation muss als unternehmens- und überlebenswichtige Aufgabe in der Systemhausbranche angesehen werden, nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch, um guten Nachwuchs zu finden.
Was können Sie uns noch über Ihren Vortrag auf dem Systemhauskongress CHANCEN im Vorfeld verraten?
Tobias Massow: Ich gebe Systemhäusern Einblicke in Projekte von IT-Unternehmen, die bereits Digital Marketing in der von mir vorgestellten Art und Weise betreiben. Ich werde dabei auch vorstellen, welche Ergebnisse dabei direkt für die IT-Unternehmen herumkamen, also wie sich Costs per Leads, auch im Umfeld komplexer Managed Services berechnen. Und ich werde vorstellen, wie aus diesen digitalen Leads dann auch wirklich Geschäft entsteht.
Was zeichnet Ihrer Ansicht nach das "ideale Systemhaus" der Zukunft beim digitalen Marketing aus?
Tobias Massow: Das Systemhaus der Zukunft, das auf ideale Weise Marketing betreibt, verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz für seine Kommunikation. Diese Strategie muss eine Vernetzung und Orchestrierung aller Aufgaben der Systemhauskommunikation vorsehen - also die Steigerung der Markenbekanntheit, verbesserte Sales-Ergebnisse, digitale Leadgenerierung, PR- und Eventmarketing - aber auch Themen wie Content- und Google-Marketing in einem Gesamtsystem abbilden.
Dazu wird idealerweise ein Chief Communication Officer berufen, der die Aufgaben von der Geschäftsführungsebene aus steuert und der Kommunikation endlich den Stellenwert verleiht, den sie im Rahmen der Digitalisierung der Systemhausbranche auch braucht.
Marketing darf nicht dem Verkauf untergeordnet, also eine lästige Pflicht sein, wie das häufig der Fall ist, sondern muss auf die eigenen Unternehmensziele hin als integratives, unternehmenskritisches, dauerhaftes Projekt angegangen werden. Die Umsetzung kann man immer noch Spezialagenturen in die Hand geben, solange die Beauftragung und Orchestrierung zentral stattfindet. Wobei die Zeit der Einzeldisziplinen wie Social Media, SEO/SEA oder PR vorbei ist. Vernetzung spart Geld, schafft mehr Effizienz und verwirrt den Endkunden nicht mehr.