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Erfolg mit Demand Generation

Durch Argumente überzeugen



Attila Ilkin ist seit über 20 Jahren in der ITK-Industrie tätig. Ursprünglich konzentrierte sich Ilkin auf die Durchführung von Dialogmarketingkampagnen für ITK-Unternehmen. Mit seiner Firma ICS unterstützt er EMEA-weit Anbieter im gesamten Vertriebsprozess. Der gebürtige Erlanger ist 46 Jahre alt, verheiratet und hat zwei Kinder.
Einkäufer arbeiten immer häufiger vernetzt mit Fachabteilungen und haben dadurch mehr Know-how. Statt Vertriebsrhetorik sind belastbare Argumente gefragt, damit Kampagnen funktionieren.

Die intelligente Zielgruppenselektion ist ein wesentliches Erfolgskriterium für Demand-Generation-Kampagnen. Über diesen Aspekt hatte ich an dieser Stelle bereits geschrieben. Die Vorbereitung des Verkaufsgesprächs ist der wichtige nächste Schritt. Sie kann sehr aufwändig sein. Die folgenden Überlegungen und Tipps sollen dabei helfen.

Zielsetzung des Verkaufsgesprächs ist es, den Gesprächspartner zu überzeugen und ihm gleichzeitig das gute Gefühl zu geben, seine Zeit sinnvoll eingesetzt zu haben. Hilfreich ist es, für den Gesprächspartner weiterführendes Material vorzubereiten, das speziell auf die Kampagne sowie die Anforderungen der Zielgruppe abgestimmt ist. Bei ICS nennen wir dieses integrierte Vorgehen "Content-driven Telemarketing".

Zunächst möchte ich das Verhältnis von Einkauf und Vertrieb grundlegend beleuchten, damit man besser versteht, in welchem Spannungsverhältnis das Verkaufsgespräch stattfindet. Seit einigen Jahren fällt auf, dass der Einkauf kontinuierlich an Kompetenz gewinnt.

Nur wer das Verhältnis von Einkauf und Vertrieb versteht, kann nachvollziehen, in welchem Spannungsverhältnis das Verkaufsgespräch stattfindet.
Nur wer das Verhältnis von Einkauf und Vertrieb versteht, kann nachvollziehen, in welchem Spannungsverhältnis das Verkaufsgespräch stattfindet.
Foto: Antonio Guillem - shutterstock.com

Die - übrigens sehr lesenswerte - Untersuchung Einkäuferstudie 2013 der auf Vertriebsconsulting spezialisierten Unternehmensberatung Mercuri international konstatiert: "Es findet ein Paradigmenwechsel statt. Der Fokus des Einkaufs verschiebt sich von einseitigem Preisdrücken hin zu einer umfassenden Wertschöpfungsfunktion." Wesentlich ist, dass "Einkäufer" breiter zu verstehen ist als lediglich "Mitarbeiter der Einkaufsabteilung". Vor allem bei IT-Produkten aber auch verstärkt bei Cloud-Diensten sind Mitarbeiter der Fachabteilungen auch für die Beschaffung zuständig.

Einkäufer bemängeln, dass Vertriebler nicht zuhören

Höchst interessant sind die Ergebnisse, befragt man Einkäufer nach negativen Verhaltensweisen von Verkäufern: Sie reden zu viel (kritisieren 42 Prozent), schmeicheln (36 Prozent) und bleiben zu lange (35 Prozent). Jeder Dritte beklagt, dass Verkäufer schlecht vorbereitet seien und dass sie nicht überzeugend argumentieren. 31 Prozent bemängeln, dass Verkäufer nicht zuhören.

Dagegen schulen Unternehmen alle Mitarbeiter, die sich mit dem Einkauf befassen, aber nicht notwendig in der Einkaufsabteilung angesiedelt sind, im Umgang mit Verkäufern. Gegenüber Mercuri international gab fast die Hälfte der Befragten an, intensiv oder sehr intensiv in speziellen Seminaren geschult worden zu sein: "Der Einkauf hat mehr und mehr aufgerüstet und entwickelt sich von einer Beschaffungsfunktion zu einem Werttreiber."

Viele Telefontrainer arbeiten seit Jahren mit denselben Methoden. Aber die sind längst nicht mehr zielgruppengerecht.
Viele Telefontrainer arbeiten seit Jahren mit denselben Methoden. Aber die sind längst nicht mehr zielgruppengerecht.
Foto: ESB Professional - shutterstock.com

Hinzu kommt, dass die Einkaufsabteilung zunehmend im Schulterschluss mit den Fachabteilungen arbeitet und Entscheidungen im Gremium oder im Buying Center und zuweilen auch unternehmensübergreifend trifft, etwa wenn andere Dienstleister oder Outsourcer am Prozess beteiligt sind.

Der Vertrieb schafft es nicht, den Abstand zu verkürzen

Während sich der Einkauf weiterentwickelt hat, schafft es der Vertrieb nicht, den Abstand zu verkürzen. Tatsächlich hat sich die Telefonie in den vergangenen Jahren kaum verändert. Viele Telefontrainer arbeiten seit Jahren mit denselben Methoden. Aber progressive Vorgehensweise und Fragetechnik sind längst nicht mehr zielgruppengerecht. In der Realität behindert diese Asymmetrie zwischen Einkauf und Vertrieb heute die meisten Verkaufsaktivitäten.

"Sowohl die forschende als auch die praxisorientierte Person ist gut damit beraten, sich für ein Gesamtmodell des Zusammenhangs von Glaubwürdigkeit und Persuasion von einfachen Wenn-dann-Aussagen zu verabschieden", konstatieren die Verfasser des Kapitels "Persuasion durch Glaubwürdigkeit" in diesem Zusammenhang (in Klaus Moser Hrsg. Wirtschaftspsychologie, Berlin Heidelberg 2015).

Lesetipp: Vertrieb und Ertrag ankurbeln - Erfolgsfaktor After-Sales-Services

Erfolgsfaktor für gelungene Demand-Generation-Kampagnen ist die Glaubwürdigkeit des Anrufers. Und die hängt ganz entscheidend davon ab, dass er den Zweck seines Anrufs transparent macht, das Gespräch kompakt gestaltet und seine Argumente überzeugend vorträgt. Mit anderen Worten: dass das Verkaufsgespräch gut vorbereitet ist.

Glaubwürdigkeit des Anrufers entscheidet über den Erfolg

Damit der Gesprächspartner bereit ist, dem Anrufer zu folgen, sollte der von vorne herein - auch im Sinne der Anforderungen der DSGVO - den Zweck des Gesprächs offenlegen und mit einem konkreten Thema einsteigen. Gesprächspartner, die nicht genau wissen, was der Anrufer von ihnen möchte, antworten häufig verhalten und neigen dazu, das Telefonat schnell zu beenden.

Wer sich gleich zu Beginn des Gesprächs als Verkäufer für ein bestimmtes Produkt oder eine Lösung eines bestimmten Anbieters outet, schafft ein offenes Gesprächsklima. Die Reihenfolge der Fragen variiert je nach Verlauf der Kommunikation.

Wichtig ist es, dass der Verkäufer dem Gesprächspartner zuhört, bevor er mit der Demand Generation beginnt. Denn nur weil Herr X bei einem großen süddeutschen Automobilhersteller im Einkauf für das Thema IT zuständig ist, bedeutet das nicht, dass er sich für Serversysteme interessieren muss - selbst wenn neue Server für sein Unternehmen ein Thema sind.

Einkäufer erwarten Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens

Im anschließenden Gespräch erwartet der Einkäufer, dass der Hersteller mit seinen Angeboten einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens liefert. Davon hängt es übrigens entscheidend ab, ob der Einkäufer auch in Zukunft für ein Gespräch mit dem Anbieter offen ist.

Ein Verkäufer muss nicht nur das eigene Produkt bzw. die Dienstleistung, die Features und Eigenschaften kennen. Er muss auch wissen, welchen Beitrag das Produkt für die Wertschöpfung seines Kunden leistet. Diesen muss er schlüssig und glaubhaft an seinen Gesprächspartner im Einkauf vermitteln, um das Gespräch zu einem positiven Abschluss zu führen und ein Lead zu generieren.