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Demand generation

Intelligente Zielgruppenselektion für Telemarketing



Attila Ilkin ist seit über 20 Jahren in der ITK-Industrie tätig. Ursprünglich konzentrierte sich Ilkin auf die Durchführung von Dialogmarketingkampagnen für ITK-Unternehmen. Mit seiner Firma ICS unterstützt er EMEA-weit Anbieter im gesamten Vertriebsprozess. Der gebürtige Erlanger ist 46 Jahre alt, verheiratet und hat zwei Kinder.
Immer mehr Call Center und Vertriebsorganisationen bearbeiten die Zielgruppe der IT-Entscheider. Diese sind immer schwerer zu erreichen und seltener offen für Gespräche. Viele Adressen und Ansprechpartner gelten als verbrannt. Damit Kampagnen funktionieren, müssen Selektion, Ansprache und Inhalte stimmen.

Unterschiedliche Ansprechpartner im Unternehmen werten den Erfolg von Telemarketing ganz unterschiedlich. Für das Marketing ist es wünschenswert, in möglichst kurzer Zeit mit möglichst geringem Invest eine möglichst große Menge an Leads bzw. Interessenten zu generieren. Denn Interessenten oder die existierende Pipeline zahlt auf den Unternehmenswert ein.

Nicht immer verfolgen Marketing und Vertrieb die gleichen Ziele.
Nicht immer verfolgen Marketing und Vertrieb die gleichen Ziele.
Foto: pathdoc - shutterstock.com

Im Vordergrund der Masse der Telemarketingaktivitäten stehen progressive Fragetechniken. Ein Anrufer muss nach einem vorgegebenen Skript Masse generieren. Gemessen wird der Erfolg anhand statistischer Größen:

  • Zahl der erreichten Ansprechpartner,

  • Zahl der generierten Interessenten,

  • Zahl der vereinbarten Gesprächstermine.

Dabei ist es unwesentlich, ob externe oder interne Dienstleister die Aktivitäten durchführen.

Das Spannungsverhältnis Marketing und Vertrieb

Was das Marketing als eine höchst erfolgreiche Aktivität wertet, kann für den Vertrieb ein völliger Schlag ins Wasser sein. Denn für den Vertrieb zählt lediglich der erfolgreiche Verkaufsabschluss beziehungsweise der Umsatz, der tatsächlich aus einer Marketing- oder Vertriebsaktion folgt.
Nicht selten kommt es im Nachgang von Telemarketingaktivitäten zu gegenseitigen Schuldzuweisungen von Marketing, Vertrieb und beauftragtem Dienstleister.

Tatsächlich ist die Vorgehensweise aus mehreren Gründen problematisch - nicht nur wegen des Interessenkonflikts der beteiligen Parteien. Die folgenden Beiträge werden diese Gründe beleuchten und Möglichkeiten aufzeigen, Telemarketingaktivitäten erfolgreicher aufzusetzen.

Um Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten betrachten wir zunächst das Zielgruppenuniversum.

Der Zielmarkt für ITK-Anbieter ist endlich

Beginnen wir mit etwas Statistik. In jedem deutschen Unternehmen dürfte es einen oder mehrere verantwortliche Entscheider geben, wenn es um die Beschaffung von IT geht. Laut statistischem Bundesamt gab es im in Deutschland 3,5 Millionen Unternehmen. Das ist eine gewaltige Zahl. Allerdings beschäftigen nur etwa zehn Prozent mehr als zehn Mitarbeiter. Nur sieben Prozent der Firmen beschäftigen eigene IT-Fachkräfte.

Der Markt schrumpft weiter, bedenkt man, dass 1. nicht jedes Angebot, egal ob IT-Produkt, Dienstleistung oder Lösung, für jedes Unternehmen geeignet ist. Auch interessiert sich 2. nicht jeder Entscheider oder Einkäufer für jedes Angebot. 3. besteht nicht zu jedem beliebigen Zeitpunkt ein Bedarf, selbst wenn das Angebot für das Unternehmen prinzipiell interessant wäre.

Die interessanten (bzw. interessierten) Zielgruppen können schnell sehr klein werden, selbst wenn das Angebot potentiell für viele Unternehmen greifen sollte (etwa bei Notebooks oder Druckerverbrauchsmaterialien). Aus mehreren tausend Unternehmen im gehobenen Mittelstand kann die Zielgruppe schnell auf weniger als hundert tatsächlich interessierte Unternehmen schrumpfen.

Statistische Erfolge lassen die Zielgruppe schrumpfen

Die traditionelle Vorgehensweise erschlägt dieses Problem, indem sie Masse generiert und dann den statistischen Erfolg misst: Von 10.000 kontaktierten Adressen haben 100 Interesse bekundet. Diese wurden als Leads zum Vertrieb gespielt. Häufig ist die Erfolgsbetrachtung bei der Leadgenerierung lange abgeschlossen, bevor es zu einem Abschluss im anschließenden Verkaufsprozess kommen kann.

Lesetipp: Turbo für den Vertrieb - Lead Management

Gerade weil der Markt endlich ist, ist jedes abgebrochene Telefonat, das mit einem nicht-interessierten Kunden endet, ein Telefonat zu viel. Denn es verkleinert die Zielgruppe für kommende Maßnahmen. Die Folge sind genervte Entscheider, die zunehmend allergisch auf Vertriebsanrufe reagieren. Eine Telemarketingmaßnahme mit einem statistischen Erfolg von tollen 10 Prozent muss nicht erfolgreich gewesen sein, wenn sie 90 Prozent der kontaktierten Adressen für die weitere Bearbeitung verbrannt hat.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die Zielgruppe im Vorfeld genau einzugrenzen. Dazu gehört es, die richtigen Ansprechpartner beim jeweiligen Unternehmen zu ermitteln. Dazu gehört es aber auch, die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, ob ein Angebot für ein Unternehmen tatsächlich in Frage kommt. Über intelligente Verknüpfung öffentlich zugänglicher Daten - etwa aus Wirtschaftsauskunfteien oder dem Bundesanzeiger - wie Umsatz- oder Mitarbeiterentwicklung lassen sich interessante Zielgruppen generieren. Generell gilt: Je besser Unternehmen ihre Zielgruppe, deren Entscheidungskriterien undKaufverhalten kennen, desto passgenauer kann die Zielgruppenselektion erfolgen. Je passgenauer die Zielgruppenselektion desto geringer die Kollateralschäden in Form von verbrannten Adressen und desto erfolgreicher die Telemarketingmaßnahme.

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