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Studie zum CE- und Elektrohandel

Das Produkt entscheidet, wo gekauft wird



Dr. Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".
Das IFH Köln hat die Customer Journey beim Kauf von CE- und Elektroartikeln unter die Lupe genommen - das Ergebnis: Welche Kauf- und Informationsquellen relevant sind, hängt stark vom gesuchten Produkt ab.
Das Kaufverhalten hängt stark vom jeweiligen Produkt ab, so die IFH-Studie zur Customer Journey
Das Kaufverhalten hängt stark vom jeweiligen Produkt ab, so die IFH-Studie zur Customer Journey
Foto: IFH

Beim Kauf von Consumer-Electronics- und Elektroartikeln legen Konsumenten mitunter eine sehr unterschiedliche Customer Journey zurück - je nachdem welches Produkt im Warenkorb landet und ob sie online oder stationär kaufen. Das zeigt die neue "Customer-Journey-Analyse - Consumer Electronics & Elektro 2018", für die das IFH Köln rund 2.000 Elektronikkäufer befragt hat. Wollen Konsumenten beispielsweise Unterhaltungselektronik oder Haushaltsgroßgeräte kaufen, informieren sie sich vorab überdurchschnittlich häufig in Online-Shops, Ladengeschäften oder Katalogen alternativer Anbieter. Auf der Suche nach Entertainment-Produkten greifen Konsumenten dagegen vergleichsweise selten auf diese Informationsquellen zurück.

Auch die Auswahl eines konkreten Anbieters hängt stark von der Produktkategorie ab. So entfallen in den Bereichen Entertainment, Unterhaltungselektronik sowie Foto und Camcorder jeweils etwa zwei Drittel der stationären Käufe auf Media Markt und Saturn. Bei Smart-Home-Produkten kann Conrad gut acht Prozent der Käufe im Ladengeschäft verbuchen, während Media Markt und Saturn hier gemeinsam auf einen Anteil von knapp 42 Prozent der Käufe kommen. Online dominiert insgesamt - wie in vielen anderen Branchen auch - Amazon. Wie stark andere Anbieter, wie ebay.de, mediamarkt.de oder otto.de, daneben vertreten sind, hängt ebenfalls stark von der Produktkategorie ab.

Vertrauen in Onlinekäufe steigt

"Die ausdifferenzierte Customer Journey macht es für Anbieter zu einer echten Herausforderung CE- und Elektrokäufer in jeder Situation zu erreichen. Es ist entscheidend, die produktabhängigen Präferenzen der Konsumenten zu berücksichtigen, um die Kundenansprache zu optimieren. Die Strategie ‚One size fits all‘ wird immer weniger zum Erfolg führen", rät Markus Preißner, Wissenschaftlicher Leiter am IFH Köln.

Auch beim Vergleich von Online- und Offlinekäufen zeigen sich Unterschiede in der Customer Journey. So sichern Konsumenten Käufe im Ladengeschäft heute häufiger durch eine vorgelagerte Informationssuche ab als vor ein paar Jahren. Beim Online-Shopping geht der Trend in die andere Richtung. So wurden 2015 rund 23 Prozent der Onlinebestellungen von CE- und Elektroartikeln direkt abgeschlossen, ohne eine vorherige Informationssuche an anderer Stelle. Aktuell gilt dies für 26 Prozent der CE- und Elektrokäufe im Netz. Wird vor dem Onlinekauf doch recherchiert, dann am liebsten auch online. (mh)

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