Bei einer Werbung mit Google-adwords hat der Werbetreibende eine Möglichkeit, bestimmte Stichworte zu suchen, die bei Eingabe des Suchbegriffes auf seine Anzeige verweisen. Die Anzeige selbst verweist auf einen Link mit den Produkten des Werbetreibenden. Vorteil der beliebten adwords-Werbung ist, dass nur dann gezahlt wird, wenn die Werbung auch tatsächlich angeklickt wird.
Bei der Auswahl der keywords, bei denen eine entsprechende Anzeige erscheint, ist jedoch Sorgfalt geboten. Groß ist die Gefahr, dass Begriffe verwendet werden, die markenrechtsverletzend sind oder bei Eingabe eines keywords, das eigentlich ausschließlich auf einen Wettbewerber passt, die eigene Anzeige angegeben wird. Die Rechtsprechung ist hier uneinheitlich. Während einige Gerichte die Auffassung vertreten, die Benutzung eines geschützten Kennzeichens als keyword würde weder eine Markenrechtsverletzung noch ein Wettbewerbsverstoß darstellen (OLG Dresden, LG Hamburg, LG Leipzig), sehen andere Gerichte dies durchaus anders. Ein Wettbewerbsverstoß wird bspw. angenommen durch das OLG Köln. Zum Teil wird in der Rechtsprechung auch die Auffassung vertreten, dass der Gebrauch von markenrechtlich geschützten Begriffen eine Kennzeichenrechtsverletzung nach §§ 14, 15 Markengesetz darstellt (so z. B. LG München und LG Braunschweig).
Was wenigen bekannt ist, ist die Tatsache, dass Google durchaus Einstellungen zulässt, bei welcher Eingabe von Suchbegriffen die Anzeige tatsächlich erscheint. Bei keywords können Werbekunden zwischen 4 verschiedenen keyword-Optionen auswählen und zwar mit folgenden Einstellungen:
- weitgehend passende keywords
- passende Wortgruppe
- genau passend
- ausschließende keywords
Die Standardeinstellung, und dies macht die unbedachte Nutzung der Google-adwords-Funktion so gefährlich, ist "weitgehend passende keywords". Diese Einstellung hat zur Folge, dass nicht nur bei Eingabe des exakt angegebenen Suchbegriffes als keyword die Anzeige geschaltet wird sondern auch dann, wenn ähnliche Begriffe in die Suchmaske eingegeben werden oder der Suchbegriff weitere Worte enthält, die nicht Gegenstand der keywords-Anzeige sind. Diese Funktion hat zur Folge, dass die Anzeige relativ häufig erscheint und die Chance groß ist, dass auch bei der Eingabe ähnlicher keywords oder weitergehender Suchbegriffe der Kunde als Zielobjekt für die Werbung in Betracht kommen könnte.