Relevante Täuschung
Eine relevante Täuschung liegt deshalb stets dann vor, wenn dem Leser eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller Beitrag präsentiert wird. Daher muss eine entsprechende Werbung ausdrücklich als "Anzeige" kenntlich gemacht werden. Werden Anzeigen in Stil und Aufmachung von Reportagen, redaktionellen Beiträgen oder wissenschaftlichen Aufsätzen aufgemacht, ohne den Anzeigencharakter deutlich zu machen, ist dies wettbewerbswidrig. Anstelle des Wortes "Anzeige" genügen aber auch gleichwertige Ausdrücke, wie z. B. "Werbeinformation". Umgekehrt reicht die Kennzeichnung des Textes als "Anzeige" dann nicht (mehr) aus, wenn die Anzeige so gestaltet ist, dass der Leser das Wort "Anzeige" übersieht oder jedenfalls nicht dem Text zuordnet. So etwa, wenn auf einer Seite sowohl eine als solche erkennbare Anzeige und daneben eine redaktionell gestaltete Anzeige abgedruckt sind und lediglich die ganze Seite mit dem Wort "Anzeigen" gekennzeichnet ist.
Impressum und Balkenumrandung
Als nicht zur Kennung einer Anzeige ausreichend angesehen wurden außerdem die Bezeichnungen als "PR-Mitteilung", "PR-Anzeige", "Sonderveröffentlichung", "public relation" oder "Werbereportage". Geht der Werbecharakter des Beitrages erst aus einem Hinweis im Impressum hervor, reicht dies selbstverständlich erst recht nicht aus. Auch eine bloße Balkenumrandung oder die Nennung des Namens des werbenden Unternehmens zur Beschreibung des Werbecharakters eines Textes sind allein nicht ausreichend. Lässt schon die Überschriften-/Schlagzeile einen redaktionellen Beitrag vermuten, so liegt eine Irreführung auch dann vor, wenn der nachfolgende Text den Werbecharakter klarstellt.
Nach der Rechtsprechung sind auch Preisrätsel dem redaktionell gestalteten und verantworteten Bereich einer Zeitschrift im weiteren Sinne zuzuordnen. Denn der Leser schreibe die Auswahl, Besprechung und rühmende Herausstellung der ausgelobten Waren einer objektiven und gewissenhaften Recherche der Redaktion zu. Umgekehrt wisse der Leser aber auch, dass Preisrätsel in erster Linie der spielerischen Unterhaltung und Gewinnchancen dienten. Er erkenne daher regelmäßig, dass ihm beides als Anreiz für den Kauf gerade dieser Zeitschrift angeboten werde und ihm damit also auch eine Form der Werbung für diese Zeitschrift entgegentrete. Deshalb sind Preisrätsel auch dann, wenn die Präsentation der Preise durchweg positiv gehalten ist, nicht ohne weiteres als verdeckte redaktionelle Werbung für den namentlich genannten Hersteller anzusehen.
Auch die Abbildung des als Gewinn eines Preisrätsels ausgelobten Produkts und die wiederholte Erwähnung des Produktnamens sind nicht ohne weiteres unzulässig. Jedenfalls dann nicht, wenn zugleich darauf hingewiesen wird, dass der Produzent den Gewinn unentgeltlich zur Verfügung gestellt hat. Unlauter wird es allerdings, wenn die werbliche Herausstellung des Produkts und seine Eigenschaften optisch und dem Aussagegehalt nach in deutlichem Vordergrund stehen und der Verkehr den Eindruck gewinnen soll, die Redaktion habe sich in einem vermeintlich objektiven Auswahlverfahren einen nicht nur als Preis attraktives, sondern als seiner Eigenschaften wegen besonders empfehlenswertes Produkt ausgesucht. Seine ausdrückliche Verpflichtung zum Hinweis auf die unentgeltliche Überlassung der Preise durch den Hersteller ist jedoch entbehrlich.