Getarnte Werbung
Selbst "echte" redaktionelle Beiträge können eine getarnte Werbung darstellen. Maßgebend ist eine Gesamtwürdigung aller Umstände unter Berücksichtigung des Inhaltes des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie Geltung und Zielsetzung des Presseorgans. Daher wurde etwa die Bezeichnung namentlich genannter Ärzte und Anwälte in der Zeitschrift "Focus" als "Die 500 besten Ärzte Deutschlands" bzw. "Die 500 besten Anwälte" als unlauter angesehen, da keine aussagekräftigen, sachlichen und überprüfbaren Bewertungskriterien zugrunde gelegt waren.
Auch das "product placement" ist eine Erscheinungsform der getarnten Werbung. So werden vor allem Markenwaren gezielt als Requisiten eingesetzt, um die Aufmerksamkeit des Publikums darauf zu lenken. Einen neuartigen Fall des product placements stellt auch die Einbeziehung von bezahlter Werbung in Computerspiele dar. Wettbewerbsrechtlich ist es allerdings nicht ohne weiteres zu beanstanden, wenn im Rahmen eines redaktionell oder künstlerisch gestalteten Beitrages (z. B. Interview, Spielfilm, Berichterstattung) die Waren oder Dienstleistungen, etc. eines Unternehmens erwähnt oder dargestellt werden. Das bloße Bewusstsein, mit der Sendung fremden Wettbewerb zu fördern, reicht nämlich für einen Wettbewerbsverstoß nicht aus.
Computerspiele
Anders wiederum ist es, wenn für das product placement ein Entgelt gezahlt, gefordert oder erwartet wird. Dies wird sich allerdings nicht (immer) beweisen lassen. Wenn ein Produkt auffällig oft oder ohne erkennbare redaktionelle, künstlerisch oder dramaturgische Veranlassung ins Bild gesetzt, kann dies jedoch ein Anzeichen für ein derartiges Entgelt sein. Deshalb liegt auch bei Computerspielen eine unzulässige Schleichwerbung vor, wenn bezahlte Werbung im Übermaß enthalten ist. Richtet sich die Werbung gezielt an Kinder, sind darüber hinaus (noch) strengere Maßstäbe anzulegen.
Den Ausschlag zwischen (noch zulässiger) "geschickt gemachter" und (schon unzulässiger) "verschleierter" Werbung" geben also oft schon Kleinigkeiten. Ist die Grenze des Zulässigen nur marginal überschritten, drohen Abmahnung und einstweilige Verfügung. Dann können ganze Werbekampagnen "tot" sein. Deshalb ist äußerste Vorsicht geboten. Daher sollte man solche Werbung zur Prüfung einem Experten überlassen, der über die entsprechenden Erfahrungen und Kenntnisse der einschlägigen Rechtsprechung verfügt. Dies wird im Ergebnis oftmals "billiger" sein. (oe)
Der Autor Dr. Jan Felix Isele ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Mitglied der Deutschen Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e.V., www.mittelstands-anwaelte.de
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