Foto: Ronald Wiltscheck
Griffige Slogans gehören bekanntlich zu den einprägsamsten Werbemitteln, weshalb es nicht verwundert, dass viele Unternehmen bestrebt sind, ihre Slogans markenrechtlich schützen zu lassen und somit für sich zu monopolisieren.
Zwar könnte man in diesem Zusammenhang grundsätzlich auch an urheberrechtlichen Schutz denken, allerdings dürften die wenigsten Werbeslogans die erforderliche Schöpfungshöhe aufweisen, um Schutz nach dem Urhebergesetz genießen zu können. Zudem ist der Abschreckungseffekt einer Eintragung im Markenregister nicht zu unterschätzen.
Grundsätzlich können Werbeslogans als Wortmarken markenrechtlichen Schutz erlangen. Sie unterliegen dabei denselben Schutzschranken wie andere Markenformen.
Wie jede andere Marke muss auch der Werbeslogan, für den Schutz begehrt wird, Unterscheidungskraft aufweisen, d. h. der Verbraucher muss dem Slogan einen Hinweis auf die Herkunft der jeweiligen Waren oder Dienstleistungen entnehmen können und er darf darüber hinaus nicht freihaltungsbedürftig sein, es darf also kein allgemeines Interesse an der freien Verwendbarkeit des Slogans bestehen.
Dass der Slogan daneben auch eine Werbebotschaft transportiert, ist dabei unschädlich. Auch anderen Markenformen darf nicht schon deshalb die Eignung, als Herkunftshinweis aufgefasst zu werden, aberkannt werden, weil sie auch oder sogar in erster Linie als Werbung verstanden werden.
Im Falle bestimmter Markenformen, hierzu zählen neben z. B. Formmarken (sog. dreidimensionale Marken) auch Werbeslogans, sind die Verbraucher jedoch nicht daran gewöhnt, hieraus auf ein bestimmtes Unternehmen zu schließen, welchem die betreffenden Waren oder Dienstleistungen zuzuordnen sind.
Für gewöhnlich wird man in einem Slogan lediglich eine allgemeine werbende Aussage sehen.
Anhaltspunkte, welche darauf schließen lassen, dass der Verbraucher die Wortfolge auch markenmäßig, also als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen auffasst, können in der Kürze, Originalität und Prägnanz des Slogans liegen, insbesondere wenn ein gewisser Interpretationsaufwand erforderlich ist, um den Aussagegehalt des Slogans zu erfassen.
Die Feststellung, ob der Verbraucher einem Slogan neben einer allgemeinen Aussage auch einen Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen entnimmt, gestaltet sich verständlicherweise oft schwierig und lädt zu Spekulationen ein.
Insbesondere unter diesem Gesichtspunkt ist in der jüngeren Rechtsprechung eine Tendenz zu verzeichnen, den Schwerpunkt der Prüfung auf die Frage zu verlagern, ob ein allgemeines Interesse an der freien Verwendbarkeit besteht. Demnach könne einem Slogan nicht schon deshalb jegliche Unterscheidungskraft abgesprochen werden, weil es sich um eine eher einfache Aussage handelt, welche sich also nicht durch ihre Kürze, Originalität und Prägnanz hervorhebt (so das Bundespatentgericht in seinem Beschluss vom 19.Mai 2005, AZ: 30 W (pat) 501/11 - "Wir machen morgen möglich").