Digital Signage

Schlüsseltechnologie zur digitalen Transformation des Handels



Michael Köster ist Strategieberater mit dem Schwerpunkt Informationstechnologie. Er ist Experte für die Digitale Transformation der Wirtschaft, mit einem besonderen Augenmerk auf die Handelsbranche. Weitere Interessen sind alle Fragen im Hinblick auf IT-Governance, Enterprise Architecture Management, IT-Sourcing, sowie Programm- und Projektmanagement. Herr Köster ist tätig für CIO Advisory Services der KPMG AG.


Julia Ortlib ist bei der KPMG AG im Bereich CIO & CFO Consulting tätig und spezialisiert sich auf die Digitalisierung im Handel.

Burberry: Vorreiter des Digital Signage

Das Unternehmen Burberry zeigt, dass es im stationären Handel auch anders geht. Die Luxusmarke hat seinen Flagship-Store auf der Regent Street in London zu einem Mekka der digitalen Revolution verwandelt. Mit 100 Bildschirmen, 500 Lautsprechern und dem bis dato größten Retail-Bildschirm der Welt hat Burberry das 1820 erbaute Gebäude auf den neusten Stand der Technik gebracht. Der Store verfügt über Spiegel, die Bildschirme sind und bei Bedarf Werbung, Informationen oder Live-Übertragungen von Modeschauen aus aller Welt zeigen. Mithilfe von integrierten RFID-Chips werden dem Kunden automatisch multimediale Informationen in Audio und Video zu dem jeweiligen Produkt auf einem Bildschirm platziert. Um einen individuellen Kundenservice zu bieten, rüstet Burberry seine Kundenberater zudem unisono mit Tablets aus, welche in der Lage sind, die Einkaufshistorie und Präferenzen von Bestandskunden zu zeigen.

Burberry beweist damit, wie man den Kunden über alle Sinne hinweg begeistern kann, ohne die persönliche Beratung zu vernachlässigen. Natürlich ist die Implementierung eine große Investition und keine allgemeine Lösung – aber eine gute Inspiration des Möglichen und eine gute Maßnahme die Stärken des Online-Handels in den stationären Handel einzubringen, um das Markenerlebnis zu verstärken.

Digital Signage benötigt durchdachte Planung

Mit der Investition in großformatige Screens allein wird sich der Umsatz allerdings kaum signifikant steigern lassen. Gefragt ist die Umsetzung von ganzheitlichen, neuen Handelsvisionen unter Berücksichtigung aktueller und zukünftiger Technologien. Die erfolgreiche Implementierung eines Digital Signage-Systems setzt dabei eine genaue Planung und definierte Zielsetzung voraus. Zunächst müssen Zielgruppe, Grad der Innovation, Art der Werbung und natürlich das Budget konkret festgelegt werden.

Neben den Vorteilen, die eine Implementierung von Digital Signage in Stores bei einem strategisch überlegten Einsatz bietet, birgt diese auch einige Fallstricke. Die am häufigsten diskutierte Kehrseite ist die sogenannte "Display Blindness". In einer Welt, in der Konsumenten mit mehr Informationen konfrontiert werden, als sie verarbeiten können, springen im Gehirn die "Filter" an – das unbewusste Ausblenden von aufdringlichen Informationen.

Um die gewünschten Effekte zu erzielen, muss die DS-Lösung den Kunden daher möglichst persönlich ansprechen, informieren und reizen, sich näher mit dem Beworbenen auseinanderzusetzen und im besten Fall einen Mehrwert schaffen. Das Erlebnis sollte über alle Sinne hinweg eingesetzt werden. Dabei kann der Kunde visuell, auditiv, haptisch sowie kommunikativ angesprochen werden.

Was kommt als nächstes?

Neuere Technologien, wie Kinect-Sensoren, die Beacon-Technologie oder transparente Touchscreens, ermöglichen es, In-Store-Marketing-Konzepte durch Schnittstellen zwischen Mensch und Computer zu individualisieren und zu optimieren. Bereits weniger umfangreiche aber gezielte Implementierungen können das Gewöhnliche zu einer außergewöhnlichen Erfahrung machen.

Kinect-Sensoren sind dafür ein gutes Beispiel. Diese erfassen Bewegungen, können Körper erkennen und lassen sich mithilfe von Sprache steuern, wie bei Microsofts XBOX 360. Dadurch bieten sie eine Vielzahl von Möglichkeiten um den Kunden interaktiv einzubinden, wie zum Beispiel die virtuelle Anprobe von Modeartikeln. Diese Technik ist bereits aus dem Internet bekannt. Vorreiter ist der Online-Brillenverkäufer Mister Spex, bei dem der Kunde online, mithilfe seiner Webcam, Brillen anprobieren und sich sogar damit bewegen und drehen kann, fast wie bei einer echten Anprobe im Laden.
In-Store kann der nächste Spiegel als Digital-Signage-Implementierung dienen, an dem man den Barcode einscannt und der Sensor den Kunden im ausgesuchten Outfit auf den Bildschirm projiziert. Die Werbeagentur Saatchi & Saatchi testete bereits digitale Billboards in denen die Kinect-Technology verbaut ist. Anzeigetafeln mit integrierten Kameras sollen die Mimik der Passanten erfassen und sich entsprechend der Laune der Zuschauer präsentieren.

Verbreiteter und bekannter als Kinect ist hingegen die Beacon-Technologie. Sie funktioniert prinzipiell über ein simples Sender-Empfänger Prinzip, eröffnet Kunden dadurch jedoch Möglichkeiten in der internen Navigation und kann Signale wie Nachrichten auf einer Distanz von etwa 30-70 Metern versenden, die von mobilen Endgeräten empfangen werden können. Ein Einsatzszenario für den von Apple eingeführten iBeacon-Standard kann eine virtuelle Landkarte des Geschäfts sein. Eine passende App sendet dem Kunden beim Betreten des Ladens den direkten Weg zum Wunschprodukt, inklusive relevanter Produktinformationen, personalisierter Werbung oder Coupons direkt als Push-Mitteilung.

Beispiele zum Einsatz von Beacons in Verbindung mit Digital Signage präsentiert der DS-Software-Solution-Anbieter Scala. Dieser demonstriert am Beispiel eines Whiskey-Herstellers, wie mit Hilfe von Beacons Werbung auf dem Mobiltelefon angezeigt werden kann und gleichzeitig mit Drag & Drop auf Digital Signage-Endgeräte übertragen wird. Die übertragenen Inhalte können dann individuell weitergeblättert werden oder bestimmte Informationen noch detaillierter abgebildet.

Die Verschmelzung von realer und virtueller Welt hat sich die Uhrenmarke Chronoswiss zum Auftrag des Flagship-Stores gemacht. Die physischen Objekte sind dabei direkt eingebettet in die digitale Welt. Die edlen Uhren sind gut geschützt hinter sicherem Glas, das zusätzlich mit einem transparenten Touchscreen versehen ist, welches dem Kunden verschiedene Informationen zum dargestellten Produkt bereitstellt. So wird es dem "Zuschauer" ermöglicht, die für ihn relevanten Informationen, individuell und in Echtzeit abzurufen.

Fazit

Eine notwendige Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transformation des Einzelhandels ist die Bereitstellung von Screens zur Interaktion mit den Kunden. Digital Signage eignet sich als Instrument für den schrittweisen Einstieg in die Digitalisierung. Mit der Berücksichtigung der Screens im Gesamtkonzept der Store-Architektur, ist eine entscheidende Grundlage für die Implementierung fortschrittlicher Lösungen gelegt. Der strategische Ansatz sollte nicht die Veränderungsbereitschaft der Unternehmen und dessen Mitarbeiter überfordern, sondern ausreichend Zeit für die allgemeine Adaption vor Ort im Geschäft berücksichtigen. Gleichzeitig erhöhen die ansprechend dargestellten Inhalte die Shopping-Experience von Anfang an maßgeblich. (bw)