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Verkaufspsychologie im Mobile Commerce

So beeinflussen Touchscreens das Kaufverhalten

Die Wirtschaftspsychologin Katharina Hermann ist als Public Relations Representative bei der shopware AG tätig. Sie beschäftigt sich außerdem mit Arbeits- und Organisationspsychologie sowie Markt- und Werbepsychologie.

Mobile Endgeräte führen unter denselben Bedingungen und im direkten Vergleich zu Laptops & Co. zu höheren Verkaufszahlen. Aber warum ist das so?

Mobile Commerce bringt Ihnen höhere Verkaufszahlen, aber nicht unbedingt aus dem Grund den Sie denken. Heute ist es ein No-Go, mit einem nicht-responsive Theme an den Markt zu gehen, denn Online Shopping ist für viele Kunden mehr impulsgeleitet und etwas, das man zwischendurch erledigt. Wer da einen Shop findet, der nur einen Bruchteil der Landingpage, dazu noch alles viel zu klein, anzeigt wird schnell das Weite im World Wide Web suchen.

Nur noch den Buttton "Jetzt kaufen" auf dem Touchscreen berühren. Laut Wissenschaftlern des Boston College, empfinden wir bereits durch das Halten des Smartphones in der Hand und das Berühren des Touchscreens so, als würde das Produkt der Begierde uns bereits gehören.
Nur noch den Buttton "Jetzt kaufen" auf dem Touchscreen berühren. Laut Wissenschaftlern des Boston College, empfinden wir bereits durch das Halten des Smartphones in der Hand und das Berühren des Touchscreens so, als würde das Produkt der Begierde uns bereits gehören.
Foto: WAYHOME studio - shutterstock.com

Demnach kann Mobile Commerce dabei unterstützen, um Kunden im Shop zu halten und im besten Fall auch Produkte zu verkaufen. Aber hätten Sie gedacht, dass mobile Endgeräte unter denselben Bedingungen und im direkten Vergleich zu Laptop und Co., höhere Verkaufszahlen hervorrufen?

Kaufen wir wirklich bewusst?

Genau das fanden Adam Brasel und James Gips vom Boston College heraus: Wenn wir über unsere eigenen mobilen Endgeräte Produkte mit einer hohen haptischen Relevanz (z.B. Kleidung, Geschirr, Tastatur) einkaufen, kaufen wir schneller und sind zudem dazu bereit, mehr Geld zu bezahlen. Im ersten Moment klingt das logisch, denn wie oft drücken wir zwischen Tür und Angel auf den "Jetzt kaufen" Button, nur weil wir gerade Langeweile haben und das Produkt sowieso schon immer einmal haben wollten, falls wir es nicht tatsächlich brauchten? Das mag auch häufig der Hauptgrund sein, der uns zur Kaufentscheidung drängt. Er ist aber nicht der einzige.

Es mag schwer zu glauben sein, denn in der Regel gehen wir davon aus, dass wir Kaufentscheidungen aus rationalen Gründen treffen. Und tun wir dies nicht, wie beispielsweise bei Spontankäufen, sind wir uns darüber auch im Klaren. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht, denn unser Gehirn spielt uns auch hier gerne einen Streich.

Diese psychologischen Effekte stecken dahinter

Auf das Grundgerüst heruntergebrochen, liegen hier zwei Effekte vor, die uns die Kaufentscheidung ungewollt erleichtern:

  • Das psychologische Konstrukt des Eigentums (Psychological Ownership) und

  • der Besitztumseffekt (Endowment Effect).

Sie kennen bestimmt ein Beispiel aus ihrem eigenen Leben, das es leichter macht, die Auswirkungen des Psychological Ownerships nachzuvollziehen. Möglicherweise sitzen Sie morgens auf dem Weg zur Arbeit immer auf dem selben Platz in der Bahn oder Sie parken vorm Büro immer auf ihrem Stammparkplatz.
Vielleicht belegen Sie mit ihrer Gymnastikmatte auch immer genau die selbe Ecke im Kursraum des Fitnessstudios. Natürlich wissen Sie, dass das nicht IHR Platz ist, dennoch verspüren Sie ein wenig Missgunst, wenn Sie jemand anderen dort antreffen und ausweichen müssen. Sie haben also im weitesten Sinne das Gefühl, dass etwas Ihnen gehört, während Sie sich darüber bewusst sind, dass Ihnen kein tatsächliches Eigentum vorliegt.

"Hier liegt mein Handtuch, also ist es auch mein Liegestuhl" - glauben viele Urlauber.
"Hier liegt mein Handtuch, also ist es auch mein Liegestuhl" - glauben viele Urlauber.
Foto: Inna Reznik - shutterstock.com

Der Endowment Effekt entsteht dann, wenn tatsächlicher Besitz oder psychologischer Besitz vorliegt und besagt, dass wir den Wert der Gegenstände, die wir besitzen höher als ihren tatsächlichen Wert einschätzen.
Das wird einem manchmal bewusst, wenn man etwas Gebrauchtes verkauft und niemand den von uns vorgeschlagenen Preis zahlen möchte. Kaufen wir nun über unser Smartphone oder Tablet ein, überträgt sich durch die Berührung der Produkte, über den Touchscreen, unser Gefühl des Eigentums vom mobilen Endgerät (welches wir tatsächlich besitzen) auf die Ware. Als würde es nicht ausreichen, dass unser Gefühl des Eigentums uns schneller zum Kauf verleitet, führt der Endowment Effekt zeitgleich dazu, dass wir dazu bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.

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Es ist toll, um diesen Effekt zu wissen, aber leider bewahrt es einen nicht davor, ihm selbst wieder und wieder zu verfallen. Der einzig bleibende Trost ist, dass wir nun über einen Grund mehr Bescheid wissen, der uns unser Geld entlockt. Für alle Shopbetreiber ist es aber ein Grund mehr, 2019 weiter in Mobile Commerce zu investieren.