Verbesserungspotenziale
Anbieter verschwenden häufig ihre Ressourcen. Sie versuchen zum Beispiel mit Eifer neue Nachfrager zu akquirieren, in dem sie sich auf Ausschreibungen bewerben, die sie kaum gewinnen können. Die Analyse früherer Vertriebschancen und eine selbstkritische Grundhaltung helfen, Erfolgsaussichten besser einzuschätzen und vorhandene Ressourcen auf die erfolgversprechenden Projekte zu konzentrieren.
Dazu zwei weitere wichtige Aspekte, die aus der Studie deutlich wurden. Die häufigsten Gründe für die Ablehnung von Angeboten sind neben dem Preis und der Eignung der Lösung insbesondere das fehlende Verständnis für die Bedürfnislage beim Nachfrager. Und auch die mündliche Performance der Angebotspräsentation hat wesentlichen Einfluss auf eine Auftragsvergabe. Viele Anbieter haben hier eine ganz andere Einschätzung und sehen diese Aspekte oftmals als nachgeordnet an - laut Befragung der Nachfrager ein fataler Fehler.
Basis für künftige Erfolge
Aus den eigenen Erfahrungen lernen kann nur derjenige, der die Gründe sowohl für seine Erfolge als auch für Misserfolge kennt. Analysiert ein Anbieter nicht warum er Projekte verloren hat, so wird er unter Umständen beim nächsten Nachfrager an den gleichen Fehlern scheitern. Und weiß der Anbieter nicht, warum er gewonnen hat, so wird er es in der Zukunft schwer haben, seinen Erfolg zu wiederholen. Nach eigenen Angaben nutzen nur knapp 20 Prozent der Anbieter das direkte Kundengespräch für eine Analyse der eigenen Erfolgsfaktoren, und zwar unabhängig davon, ob das Projekt verloren oder gewonnen wurde. 40 Prozent der Anbieter geben an, dass dieser Austausch innerhalb des Teams erfolgt. Und immerhin 60 Prozent der Anbieter geben an, dass sie Erkenntnisse aus der Analyse gewonnener und verlorener Aufträge nutzen, um die eigene Vertriebsorganisation weiter zu entwickeln und zu trainieren. Wie dies allerdings ohne persönliche Rückmeldung aus dem Kreis der Nachfrager bzw. aus dem Team erfolgt, bleibt schleierhaft.
Chancen durch proaktives Verkaufen
Ob ein Anbieter das Vertrauen des Nachfragers gewinnt, hängt vielfach davon ab, zu welchem Zeitpunkt er in den Wettbewerb einsteigt und ob er frühzeitig die "richtigen" Kontakte knüpft. Viele Anbieter verhalten sich hier zu passiv. Nur knapp ein Drittel nutzt die Möglichkeiten einer proaktiven Ansprache und Bedarfsgenerierung beim Nachfrager. Zusätzlich besteht gravierender Verbesserungsbedarf bei den Kontakten zum Top-Management. Nur 14 Prozent der befragten Anbieter verfügen über gute bis sehr gute Kontakte ins Top-Management. Fehlt der Kontakt zu den Entscheidern, so ist dies aus zwei Gründen ungünstig:
- Der Vertriebler hat keine Gelegenheit, die Bedürfnisse des Nachfragers zu erkennen und zu beeinflussen.
- Der Vertriebler hinterlässt beim Nachfrager oft den Eindruck, dass Kontakt nur in Verbindung mit echten Verkaufschancen gewünscht ist. Eine fatale Fehlinterpretation.
Der kontinuierliche Kontakt auf allen Ebenen in den Zwischenverkaufsphasen erhöht signifikant den Anteil der Nachfrager, die der Anbieter bei Bedarf direkt kontaktieren kann. Und das wiederum verbessert die Erfolgschancen im B2B-Selling nachhaltig. (oe)
Der Autor Harald Weber ist Unternehmensberater für Marketing und Vertrieb und Partner der Firma Infoteam Sales Process Consulting AG aus der Schweiz. Er unterstützt Firmen bei der Optimierung von Vertriebsprozessen im B2B-Selling.
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