Messemarketing: So steigern Aussteller Ihren Erfolg



Detlef Persin ist Inhaber des Weiterbildungs- und Consulting Unternehmens NAOS. Das Institut ist seit 2007 für Unternehmen aus der ITK-Branche und dem öffentlichen Dienst tätig. Persin war über zwei Jahrzehnte in leitenden Managementfunktionen sowie als Mitglied der Geschäftsleitung bei DAX-30-Unternehmen aus der ITK-Branche beschäftigt. Als Certified DiSG Trainer legt er Wert auf die kaufmännische Machbarkeit und einen nachhaltigen Praxisbezug unter Einbezug des Change Managements. Sein Augenmerk liegt ebenso auf der Unterstützung der Anbieter im Channel Vertrieb sowie des Verkaufs an Endkunden über den indirekten Vertrieb.
Letztendlich entscheiden Menschen über den Erfolg ihres Messeauftritts. Bevor ein Firmenstand aufgebaut und das Informationsmaterial ausgelegt wird, gibt es einiges zu beachten.
Nirgendwo lassen sich Business-Kontakte so gut knüpfen wie auf Messen.
Nirgendwo lassen sich Business-Kontakte so gut knüpfen wie auf Messen.
Foto: tsyhun - shutterstock.com

Ihr Kundenspektrum zu Gast: Nirgendwo lassen sich Business-Kontakte so gut knüpfen wie auf Messen. Der direkte Draht zu Geschäftspartnern und Kunden eröffnet den ausstellenden Unternehmen große Chancen. Richtig punktet aber nur, wer kundenspezifisch kommuniziert und sich vorher gut auf seine Messepräsenz vorbereitet hat.

Messen sind nicht nur Einkaufsforen. Sie sind Branchentreffen und damit auch Informations- und Kommunikationsevents. Näher kommt man - auch im digitalen Zeitalter - potenziellen Kunden in so kurzer Zeit selten. Buchstäblich hautnah können hier dem Markt neue und bewährte Produkte präsentiert werden. Dazu bekommen sie auch noch ein direktes Kundenfeedback.

Auch heute noch wollen sich Messebesucher austauschen, Produkte, Firmen und Ansprechpartner kennen lernen, Kontakte vertiefen oder Innovationen entdecken. Sie haben aber auch immer mehr, angesichts der großen Zahl der Aussteller, die Qual der Wahl. Sehen und gesehen werden lautet dabei die Devise. Wer beachtet werden und neue Kunden gewinnen will, muss zwangsläufig zwischen seinen Mitbewerbern hervorstechen.

Messen sind ein wichtiges Kommunikationsmittel und sollten deshalb ein Bestandteil im Marketing-Mix eines Unternehmens sein. Wenn sich Aussteller unzureichend auf einen Messebesuch vorbereiten kann das aber ganz schnell nach hinten losgehen, denn gerade beim Kontakt mit dem Standbesucher zählt der erste Eindruck. Bevor ein Firmenstand aufgebaut und das Informationsmaterial ausgelegt wird, steht deshalb die gründliche Messevorbereitung.

Dabei gibt es schon im Vorfeld zwei grundlegende Fragen zu klären:

  1. Lohnt sich für mein Unternehmen überhaupt die aktive Teilnahme an Messen?

  2. Was sind meine Erwartungen und Ziele?

Erst nach der positiven Beantwortung dieser Fragen kann entschieden werden, welche Messen zielführend sind. Die Präsentation auf internationalen Messen, auf der sich der Weltmarkt ein Stelldichein gibt, sollte natürlich eine andere als auf regionalen Veranstaltungen sein. Zudem muss die Zielgruppe klar analysiert werden wenn Präsentation und Ansprache passen sollen. Zur richtigen Vorbereitung gilt es auch die richtige Halle für den Stand des Unternehmens auszuwählen. Es bringt nichts, ein neues Produkt etwa für die mobile Arbeitsorganisation in einer Halle für Spielekonsolen vorzustellen. Die gewünschte Zielgruppe tummelt sich dann woanders.

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Das für den Stand zusammengestellte Messeteam sollte vor dem ersten "Praxislauf" unbedingt nicht nur in Produktwissen, sondern auch im Kommunikationsverhalten geschult werden. Ein zuvor professionell durchgeführtes Kommunikationstraining hilft dabei schon die gröbsten Fehler zu vermeiden. Ein weiterer unerlässlicher Punkt ist, wie schon erwähnt, die oft unterschätzte Definition von Zielen, da man dem Irrglauben nachhängt jedem Mitarbeiter der Standbesatzung wären diese von vornherein klar.

Messeziele können dabei so unterschiedlich, wie nachfolgend beispielhaft aufgeführt, aussehen:

  1. Bekanntheit steigern

  2. Stammkundenpflege

  3. Präsentation neuer Produkte und Leistungen

  4. Imageverbesserung des Unternehmens und der Marken

  5. Erschließung neuer Märkte

  6. Verkaufs- und Vertragsabschluss

  7. Neue Kooperationspartner sowie "Marktforschung"

Die Festlegung solcher Erfolgsparameter ist deshalb sinnvoll, weil sie für die kritische Nachbearbeitung der Messe verwendet werden können. Deshalb sollte unbedingt direkt nach der Messe ein gemeinsames Resümee gezogen werden. Nur so kann die Wiederholung begangener Fehler vermieden, und Bewährtes sogar noch verbessert werden.

Ist die Vorbereitungsphase abgeschlossen, der Messestand aufgebaut und der erste Besucher da, wird es ernst. Nun kommen die sogenannten persönlichen Street-Skills des Mitarbeiters zum Einsatz. Denn die Stärke einer Messepräsenz ist besonders die "Face-to-Face-Kommunikation!" Im persönlichen Gespräch wird das Produkt erklärt und im besten Fall bei dem Kunden ein Kaufwunsch ausgelöst. Deshalb muss die Standbesetzung mit großer Sorgfalt ausgewählt werden.

Denn die Mitarbeiter sollen die Kernbotschaft von Unternehmen und Produkt schnell und effektiv vermitteln. Sie müssen direkt auf dem Stand schnellstmöglich potenzielle Kunden erkennen, ansprechen, "bei der Stange" halten und bei Bedarf auch ein längeres Fachgespräch kompetent durchstehen. Die Mitarbeiter dürfen sich deshalb keine Fehler in der Kommunikation mit dem Standbesucher erlauben. Die Standbesatzung muss dazu den Kundennutzen der Besucher erfragen, die Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte sicher beherrschen und dementsprechend professionell benennen können.

Das sollte in jeder Situation seriös, freundlich und professionell durchgeführt werden. Die Vorteile der persönlichen Ansprache kann noch erhöht werden, wenn die Persönlichkeitsstrukturen der verschiedenen Gesprächspartner genau erkannt werden. So kann genau auf die Bedürfnisse des Gegenübers eingegangen werden. Ein alter Hase im Geschäft will und kann anders behandelt werden als ein "Greenhorn"

Die Kundenzufriedenheit sollte am besten von Externen - unabhängig von ihren Geschäftsinteressen - so oft wie möglich erfasst werden.
Die Kundenzufriedenheit sollte am besten von Externen - unabhängig von ihren Geschäftsinteressen - so oft wie möglich erfasst werden.
Foto: Leckamon - shutterstock.com

Zum strukturierten Erkennen der unterschiedlichen Charaktere reicht nicht alleine Menschenkenntnis, dazu gibt es unterstützende, praktikabel Persönlichkeitsmodelle. Natürlich sollte ein Standmitarbeiter von sich aus genügend Empathie und gute Kommunikationseigenschaften besitzen. Das kann natürlich alles, bis zu einem bestimmten individuellen Level, erlernt und damit verfeinert werden.

Auch kann der Mitarbeiter die Möglichkeit erhalten den Stand, in einem angemessenem vorher abgesprochenen Zeitrahmen zu verlassen, um sich innerhalb der Messe, einem größeren Publikum zu präsentieren. Das kann zum Beispiel dadurch gelingen, dass man als Teilnehmer zu einer Experten-Diskussionsrunde geladen ist oder Fachvorträge hält. Da Messen zunehmend einen Kongress-Charakter haben, gibt es vielfältige Möglichkeiten im Vorfeld, das Halten eines Vortrags oder auch die Teilnahme an einer Podiumsdiskussion zu vereinbaren.

Ein auffälliger Stand reicht heute schon lange nicht mehr um Besucherzahlen zu generieren. Unabdingbar ist deshalb die kompetente und zielgruppengerechte Besucheransprache, ein digitaler CRM unterstützter Einladungsprozess, sowie feste Kundentermine im Vorfeld.

Egal welche Maßnahmen ein Unternehmen auch ergreift: "Ein erfolgreiches Messegespräch ist immer eine auf den einzelnen Messebesucher maßgeschneiderte Kommunikation!"

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