Redaktionelle Werbung
Ein Unterfall der Schleichwerbung ist auch die sog. redaktionelle Werbung. Dem liegt das im Presserecht entwickelte Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text zugrunde. Das gilt für all diejenigen Zeitschriften, die nicht auf dem Titelblatt unmissverständlich und eindeutig als reine Werbeschriften gekennzeichnet sind. Die Werbung im Gewand eines redaktionellen Beitrages führt nämlich regelmäßig zu einer Irreführung des Lesers durch Verschleierung des Werbecharakters der Veröffentlichung.
Eine relevante Täuschung liegt deshalb stets dann vor, wenn dem Leser eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller Beitrag präsentiert wird. Daher muss eine entsprechende Werbung ausdrücklich als "Anzeige" kenntlich gemacht werden. Werden Anzeigen in Stil und Aufmachung von Reportagen, redaktionellen Beiträgen oder wissenschaftlichen Aufsätzen aufgemacht, ohne den Anzeigencharakter deutlich zu machen, ist dies wettbewerbswidrig. Anstelle des Wortes "Anzeige" genügen aber auch gleichwertige Ausdrücke, wie z. B. "Werbeinformation".
Umgekehrt reicht die Kennzeichnung des Textes als "Anzeige" dann nicht (mehr) aus, wenn die Anzeige so gestaltet ist, dass der Leser das Wort "Anzeige" übersieht oder jedenfalls nicht dem Text zuordnet. So etwa, wenn auf einer Seite sowohl eine als solche erkennbare Anzeige und daneben eine redaktionell gestaltete Anzeige abgedruckt sind und lediglich die ganze Seite mit dem Wort "Anzeigen" gekennzeichnet ist. Als nicht zur Kennung einer Anzeige ausreichend angesehen wurden außerdem die Bezeichnungen als "PR-Mitteilung", "PR-Anzeige", "Sonderveröffentlichung", "public relation" oder "Werbereportage".
Geht der Werbecharakter des Beitrages erst aus einem Hinweis im Impressum hervor, reicht dies selbstverständlich erst recht nicht aus. Auch eine bloße Balkenumrandung oder die Nennung des Namens des werbenden Unternehmens zur Beschreibung des Werbecharakters eines Textes sind allein nicht ausreichend. Lässt schon die Überschriften-/Schlagzeile einen redaktionellen Beitrag vermuten, so liegt eine Irreführung auch dann vor, wenn der nachfolgende Text den Werbecharakter klarstellt.