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Der Kunde denkt nicht in Kanälen

Warum E-Commerce (und digitales Marketing) tot sind

Michael Hubrich bringt seit 2004 seine umfassenden Erfahrungen im Vertrieb bei hybris ein, zunächst als Senior Account Executive für die Region Süddeutschland und anschließend als Sales Director für die vier deutschen Vertriebsregionen. Seit Januar 2014 verantwortet er als Sales Director DACH die Geschäftsentwicklung von hybris im deutschsprachigen Raum. Vor seinem Eintritt bei hybris war Michael Hubrich im Vertrieb bei der Verity Deutschland GmbH tätig. Dort verantwortete er Key-Account Kunden innerhalb der Zentraleuropa Region. Zu den weiteren Stationen seiner Karriere zählen die Positionen als Business Development Manager bei der Firma Categoric Software Ltd., sowie Key Account Manager bei der Softline AG. Seinen beruflichen Einstieg startete er 1991 als Software Trainer und Technical Executive bei MobiDig (Mobil & Digital) GmbH.

Neue Wege der Zusammenarbeit

Eine Geschäftsumstellung dieses Ausmaßes erledigt sich allerdings nicht im Handumdrehen und erfordert eine Menge Überlegungen auf zahlreichen Ebenen. Unternehmen, in denen E-Commerce und digitales Marketing in isolierten Silos stattfinden, müssen jetzt eine Diskussion über neue Wege der Zusammenarbeit zwischen Management, IT, E-Commerce und dem Vertrieb anstoßen. Dazu können die folgenden Punkte gehören:

1. Mut zur Restrukturierung
Silos abbauen – sie trennen nur: Unternehmen müssen intern flache Strukturen schaffen und Jobbeschreibungen erstellen, in denen digitale Kompetenz und Online-Erfahrungen in die traditionellen Rollen, die wir heute noch haben, integriert werden.

2. Zum Botschafter für den Wandel werden
Das kann beispielsweise durch ein Bonussystem für das Ladenpersonal geschehen, wenn dieses Kunden an das Unternehmen bindet und das Kauferlebnis unabhängig von der Kauf-Schnittstelle verbessert. Wer nicht in der Lage ist, den Kunden prompt und umgehend zu bedienen, sei es durch Bestandsrecherche via Mobilgerät oder durch Bestellmöglichkeiten in einer anderen Filiale und Lieferung an die Kundenadresse, verliert ihn schnell an einen anderen Einzelhändler.

3. Vertriebskanäle integrieren
Geschäftskanäle sollten nahtlos ineinandergreifen, das bedeutet zum Beispiel dieselben Preise und Dienstleistungsangebote an allen Kunden-Schnittstellen anzubieten. Neue Technologien sollten dafür in alle Maßnahmen integriert werden, die dazu dienen das Kauferlebnis aufzuwerten. Die australische Marke Lorna Jane für Frauen-Fitness- und Freizeitbekleidung unterhält Facebook-Seiten für jede ihrer 120 Einzelhandelsfilialen. Dahinter steht die Absicht, um jeden einzelnen Laden herum eine Community aufzubauen und dem Kunden, das, was er sucht, so nahe wie möglich zu bringen. Die Nutzung der sozialen Netzwerke trägt Früchte: Die Online-Umsätze der Marke liegen nun gleichauf mit denen der stationären Einzelhandelsgeschäfte und 10 Prozent der "Konvertiten" kommen über Facebook.

Die australische Marke Lorna Jane für Frauen-Fitness- und Freizeitbekleidung unterhält Facebook-Seiten für jede ihrer 120 Einzelhandelsfilialen. Dahinter steht die Absicht, um jeden einzelnen Laden herum eine Community aufzubauen.
Die australische Marke Lorna Jane für Frauen-Fitness- und Freizeitbekleidung unterhält Facebook-Seiten für jede ihrer 120 Einzelhandelsfilialen. Dahinter steht die Absicht, um jeden einzelnen Laden herum eine Community aufzubauen.

4. Die Verschmelzung von online und offline
Unternehmen brauchen Marketingstrategien, die neue Technologien integrieren und ihnen damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Zur Verbesserung des Kundenerlebnisses lassen sich beispielsweise digitale Medien auch im Laden einsetzen – seien es nun iPads für das Personal, Kunden-Terminals oder bargeldloses Bezahlen. Markentreue lässt sich auch forcieren, wenn der Kunde bereits im Laden seine neuen Produkte via Pinterest oder Instagram etc. posten kann, um sie mit der Community zu teilen.

5. Keine Budgetschlachten mehr
Die Analysten des Marktforschungsunternehmen Econsultancy fanden heraus, dass 56 Prozent der Einzelhändler sich aktuell ein separates Budget für E-Commerce leisten und dass drei Prozent noch nicht einmal mit E-Commerce-Investitionen begonnen haben. In einer flachen Betriebsstruktur würden die in Silos organisierten Abteilungen nicht mehr um den Löwenanteil des Gesamtbudgets kämpfen müssen. Und wenn Geschäftsziele abteilungs- und kanalübergreifend angegangen werden, profitiert das gesamte Geschäft davon.

Fazit: Keine Insellösungen, sondern grundlegender Wandel

Wer sich als Unternehmen wirklich auf den Handel der Zukunft einlassen will, schafft das nicht mit Insellösungen – nachhaltiges Wachstum wird nicht allein durch das "E" im Commerce oder einem Fokus auf digitales Marketing geschaffen. Eine einheitliche Kundeninteraktionsplattform und die Auflösung bisheriger Silos werden entscheidend sein. Der Wandel auf dem Weg dorthin ist grundlegend und definiert die Schnittstellen im Markt und die Organisation der Unternehmen neu. Hierfür ist es notwendig, nicht nur die richtige Technologie auszuwählen, sondern auch Partner, die einen solchen Wandel nachhaltig unterstützen können. (tö)