Preisbildung im Programmatic Advertising

Wettbewerb braucht Spielregeln

Christoph Berg ist Co-Gründer und Geschäftsführer der Strategie- und Technologieberater für datengetriebenes Marketing MINT Square
Auch IT-Dienstleister müssen potentielle Kunden auf sich aufmerksam machen. Dazu nutzen sie unterschiedliche Tools, unter anderem auch Programmatic Advertising.

Wer beim Programmatic Advertising mitmachen will, kann sich nicht auf feste Preise verlassen, sondern muss sich auf unterschiedliche Auktionsmodelle einstellen. Jeder Publisher agiert nach anderen Regeln. Das ist, als würde in Deutschland nach anderen Prinzipien Fußball gespielt werden, als in Frankreich.

First Price und Second Price

Wer seine Botschaften effizient per Online-Marketing verbreiten möchte, landet früher oder später beim Programmatic Advertising. Berechtigte Verständnisfragen tun sich jedoch bereits bei der Preisbildung für Inventarplätze auf, da unterschiedliche Publisher mit unterschiedlichen Modellen arbeiten.

Die objektiv mehr intuitive Variante, die First Price Auction (FPA), funktioniert klassisch im Sinne der alten Auktionshäuser: Wer den höchsten Preis bietet, gewinnt die Auktion und damit den Werbeplatz. Er zahlt genau den Preis, den er geboten hat. Auch bei der Second Price Auction (SPA) gewinnt der Höchstbietende den Werbeplatz. Zahlen muss er jedoch nur den Preis des zweithöchsten Gebots plus (in der Regel) 0,01 Euro. Wenn er also 7,00 Euro pro Anzeigen-Impression geboten hat, das zweithöchste Gebot aber nur bei 5,00 Euro liegt, muss er nur 5,01 Euro zahlen, anstatt der gebotenen 7,00 Euro.

Wer beim Programmatic Advertising mitmachen will, kann sich nicht auf feste Preise verlassen.
Wer beim Programmatic Advertising mitmachen will, kann sich nicht auf feste Preise verlassen.
Foto: TarikVision - shutterstock.com

In der Branche ist eine Tendenz zugunsten des First Price-Modells zu erkennen. Viele Supply-Side-Plattformen (SSP), also Technologieplattformen, mit der Web-Publisher und Medieninhaber ihren Werbeflächenbestand verwalten, und Ad Exchanges, die den Kauf und Verkauf von Medieninventar abbilden, haben bereits auf die FPA umgestellt, jedoch längst nicht alle.

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Von Einheitlichkeit sind wir noch weit entfernt. Und nicht nur das: Für Werbetreibende bleibt weiterhin meist unklar, welcher Anbieter nach welchem Modell agiert, da die Kommunikation darüber häufig zu wünschen übriglässt. Hier herrscht immer noch eine viel zu große Intransparenz vor. Und die Heterogenität des Marktes, bezogen auf die Modelle und die Preisbildung, verstärkt diesen Effekt.

Einheitliche Spielregeln für ein gutes Ökosystem

Programmatic Advertising funktioniert nicht einfach mal eben so. Individuelle Angebotsstrategien müssen aufgestellt, Plattformen und Dienstleister verglichen, Preise regelmäßig kontrolliert und angepasst werden. Erst dann kann jeder Werbeeuro seine effektivste Wirkung erzeugen und dem Kunden zum Erfolg verhelfen. Schließlich will niemand überbieten und am Ende 7,00 Euro zahlen, wenn die Impression nicht mehr als 4,00 Euro wert ist. Ein Aufwand, der ohne kompetente Unterstützung für viele Werbetreibende kaum machbar ist. Publisher, die nicht eindeutig darauf verweisen, mit welchem Auktionsmodell sie arbeiten, machen es Advertisern also extra schwer und fördern zudem den Mythos der sogenannten Programmatic Black Box.

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Das schadet nicht nur dem Ansehen der Branche, es hält auch potenzielle Kunden von Investitionen in digitales Marketing ab. Was es stattdessen braucht, sind einheitliche Standards, um ein faires, von Chancengleichheit geprägtes Ökosystem zu schaffen. Ein Anfang sollte die transparente Darstellung der technischen Verfahren auf Seiten der Publisher und Technologiedienstleister sein, deren Umsetzung nicht allzu aufwendig sein dürfte.

Der wahre Wert

Ob es nun das First Price- oder das Second Price-Modell wird, wichtig ist, dass die zu zahlenden Preise realistisch sind, also dem tatsächlichen Wert des Inventars entsprechen. Werbetreibende brauchen Sicherheit, wenn es um die strategische Ausrichtung ihrer Kampagnen geht. Sie sollten nicht daran scheitern, dass aufgrund von Intransparenz der Wert eines angebotenen Werbeplatzes nicht deutlich wird und ein sinnvolles Gebot damit schon ausgeschlossen ist.

Die Branche bewegt sich in die richtige Richtung, das jüngste Commitment von Google und vielen anderen zum First Price-Modell zeigt das deutlich. Stück für Stück nähren wir uns einem erstrebenswerten Ökosystem, in dem Fairness, Transparenz und einheitlichen Spielregeln gelten. Damit schaffen wir einen besseren Wettbewerb, der Innovationen fördert und dem digitalen Marketing einen neuen Aufschwung gibt. Sorgen wir gemeinsam dafür, dass wir zu der Liga werden, in der jeder gerne mitspielen möchte!

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