Vertrieb im Systemhaus

"Aktiv bleiben“ reicht in der Krise nicht aus



Olaf Kaiser beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit den Erfolgsfaktoren für Unternehmensentwicklung und Wachstum in der IT-Branche. Seine Spezialthemen sind die methodisch gestützte Strategieentwicklung und die Themen Managed Services- und Cloud-Geschäftsmodelle. Olaf Kaiser ist Gesellschafter der UBEGA GmbH und KeyNote Speaker zu seinen Themen.
Wie sollten Systemhäuser reagieren, wenn Kunden Projekte verschieben und die eigene geschäftliche Zukunft unsicher ist? Da reicht eine „Nicht verzagen, weiter aktiv bleiben!“-Strategie oft nicht aus.

Der Blick der Systemhäuser auf das gerade beendete erste Quartal 2020 fällt bilanziell vermutlich noch gut aus. Viele Unternehmen berichten von einem hohen Engagement der Mitarbeiter, einer guten Betriebsfähigkeit aus dem Homeoffice und durchgehend positiven Aufwandszahlen, die fakturiert werden.

Was ist die aktuelle Ausgangssituation?

Rein statistisch ist das QI/2020 vermutlich in Ordnung, nur ist der aktuelle Eindruck ambivalent. Denn es zeigt sich damit verbunden auch eine hohe Unsicherheit, ob es bei den ersten verschobenen Projekten bleibt oder ob die Kunden der Systemhäuser - nicht wenige davon schon jetzt in Kurzarbeit - ihre Budgets nicht doch in erheblicherem Maße reduzieren und auch mittelfristig keine neuen Projekte mehr in Auftrag geben. Das würde zu spürbaren Liquiditätsfragen bei Systemhäusern führen, die auf einen permanenten Strom neuer Projekte angewiesen sind, da Managed Services und Betriebserlöse die eigenen Kosten noch nicht ausreichend decken.

Der Weg zur Vermeidung dieser prekären Lage ist ein erfolgreicher Vertrieb, vielleicht sogar notwendigerweise ein noch erfolgreicherer als er schon bisher war.

Welche Standardrezepte kommen jetzt auf?

Als nahezu reflexartige Reaktion kommen gut gemeinte Ratschläge wie "aktiv bleiben", "jetzt noch mehr telefonieren", "die Sichtbarkeit erhöhen", "Führung zeigen", etc.

Bitte nicht nur Aktivität anzeigen lassen.
Bitte nicht nur Aktivität anzeigen lassen.
Foto: RTimages - shutterstock.com

Das ist alles richtig. Nur gilt das alles auch dann, wenn es keine Krise gibt. Hier feht es an den inhaltlichen Unterschieden zwischen dem Krise- und Nicht-Krise-Modus. Es ist ganz sicher besser, jetzt sehr aktiv zu kommunizieren und zu verkaufen. Das gilt allerdings immer und zu jeder Zeit.

Wo liegen also die Spezifika der aktuellen Krisensituation und was kann uns über zusätzliche Aktivität hinaus noch weiterhelfen?

Welche Sensoriken sind im Vertrieb in Krisenzeiten wichtig?

Die beiden in einer Krise relevanten Fragen und damit wichtigsten Sensoren für eigene Maßnahmen im Systemhaus sind:

  1. Erreiche ich meine Zielgruppe kommunikativ noch ausreichend?

  2. Entscheiden sich meine Kontakte noch oder verschieben sie ihre Themen?

In Krisenzeiten gibt es zwei neue Risikofaktoren, die die Krise von der Normalität differenzieren:

  • Ich erreiche meine Kunden kommunikativ nicht mehr.

  • Meine Kunden treffen keine Entscheidungen mehr.

Wenn eines der beiden Risiken in höherem Maße eintritt, findet kein Verkaufsabschluss mehr statt. Für erfolgreich agierende Systemhäuser schlägt hier die Stunde der Wachsamkeit sowie der erhöhten Messung und Sensorik.

Kann ich Stand heute schon erkennen, ob sich die Anzahl der persönlich geführten Gespräche verändert? Was war mein Niveau an Gesprächen - nicht Terminen - das ich zu Erfolgszeiten hatte und wo stehe ich heute? Bei dem Risiko der fehlenden Erreichbarkeit der Kunden geht es nicht um die absolute "Schlagzahl" sondern um eine Sensorik, die eine negative Veränderung erkennt.

Es ist daher wichtig, alle Gespräche zu aktuellen und zu neuen Verkaufschancen penibel auf den Tag genau zu dokumentieren. Und die vertriebliche Führung schaut täglich auf die Entwicklung der Kontaktmenge und bespricht das Thema der Kundenerreichbarkeit wöchentlich mit dem gesamten Vertrieb. Parallel holt sich das Systemhaus noch weitere Daten für eine persönliche Einschätzung.

Kommen wir zum zweiten genannten Risiko: der Verschiebung oder Stornierung von Verkaufschancen und Angeboten. Zeigen die Daten im Systemhaus den Grund für das Ausbleiben eines Auftrags oder für ins Stocken geratene Vertriebsprozesse so exakt an, dass eine Verschiebung - vielleicht auf unbestimmte Zeit - von dem normalen Entscheidungsprozess bis zum Auftrag unterscheidbar ist? Sind all diese Fälle strukturiert auswertbar?
Die Antworten auf diese Fragen benötigen all jene, die rechtzeitig erkennen wollen, ob die Liquidität für das Systemhaus komplett wegfällt oder sich nur in die Zukunft verlagert. Im Anschluss gilt es dann für den Systemhaus-Chef angemessen zu reagieren.

Je besser die Sensoren, desto weniger Feuer im Systemhaus.
Je besser die Sensoren, desto weniger Feuer im Systemhaus.
Foto: Nuroon Jampaklai - shutterstock.com

Neue Wege in Zeiten der persönlichen Distanz

Vermutlich wollen die Kunden der Systemhäuser einen Vertriebsmitarbeiter auch in den kommenden Tagen nur im Notfall in den eigenen vier Wänden sehen. Und vermutlich sind diese Ansprechpartner der Vertriebler gar nicht selbst in den eigenen Büroräumlichkeiten anwesend - sei es wegen Homeoffice oder Kurzarbeit. Wie kann in dieser Situation der Vertriebler im Systemhaus das beste Ergebnis erzielen?

Im Allgemeinen wird die Wahl eines geeigneten Kommunikationsweges durch die Kombination aus fachlichem Thema, Beziehungstiefe zum Ansprechpartner und der Phase im Vertriebsprozess vorherbestimmt. Nur sind wir im Moment eingeschränkt und kommunizieren per Telefon oder Video, und es stellt sich die Frage, bei welcher Kombination der obigen Parameter dieser virtuelle Weg am besten funktioniert.

Welche Themen mit klarem Nutzwert für den Kunden haben Systemhäuser derzeit auf der Agenda? Hier kann zum Beispiel eine Managed-Service-Einführung einfacher vermittelbar sein, als die Datacenter-Migration in die Cloud. Schwierig können auch Themen sein, die eine initiale Beratung vor Ort benötigen, etwa ein Audit. Einfachere Themen, die mit wenig vor Ort Einsatz sofort umsetzbar sind, behandeln etwa die Hard- und Software-Besschaffung.

Mit wem treten wir jetzt in Kontakt? Rufen wir jezt unsere besten und einfachsten Ansprechpartner an, oder betreiben wir klassische Kaltakquise? Vielleicht keines von beidem.
Viele Systemhäuser haben einen großen Datenpool an B-Kunden, die unregelmäßig kaufen, den Systemhaus-Vertriebler aber grundsätzlich kennen. Hier besteht die Chance ohne allgemeine Erläuterungen in einen guten Dialog über mögliche Chancen zu gelangen. Filtern Sie sich aus den B-Adressen maximal viele Ansprechpartner für eine aktive, nach außen hin gerichtete Ansprache.

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Gibt es eine Phase im Vertrieb, in der es für den Vertriebler absolut notwendig ist, persönlich vor Ort zu sein? Natürlich! Bestimmte Zwischenziele sollten besser persönlich am Tisch besprochen werden. Mit dem Einsatz der aktuellen Videokonferenz-Tools sind auf der anderen Seite so viele Möglichkeiten gegeben, dass der persönliche Kontakt kein echter Showstopper mehr ist und alle Kontaktziele mit guter Vorbereitung und adäquater Technologie auch virtuell möglich sind.

Zusammengefasst

Wer die eintretenden Veränderungen mit einer aktiven Steuerung des Vertriebs als Sensor erkennt und darauf reagiert, reduziert das Risiko einer Delle im Auftragseingang spürbar.

Für Systemhäuser empfiehlt es sich, den beiden wesentlichen krisenbedingten Risiken

  • der reduzierten Erreichbarkeit von Ansprechpartnern und

  • der Verschiebung von Entscheidungen beim Kunden

rechtzeitig mit Sondermaßnahmen zu begegnen, um profitabel zu bleiben.

Die erfolgversprechendsten aktiven Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenbindung in der Krise sind:

  • die Sichtung der eigenen Kundenbasis nach B-Kontakten und

  • die sofortige Umsetzung der einfach remote implementierbaren Kundevorgaben.

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