Britischer Elektronikversender

AO sucht in Deutschland den Neustart



Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".
Fünf Jahre nach dem Deutschlandstart schreibt das Europageschäft von AO weiterhin tiefrote Zahlen. Mit einer neuen, aus Großbritannien geführten Mannschaft und einer Neuausrichtung des Geschäftsmodells soll sich das nun ändern.
Die Deutschlandzentrale von AO im nordrhein-westfälischen Bergheim
Die Deutschlandzentrale von AO im nordrhein-westfälischen Bergheim
Foto: AO

Die Ambitionen waren groß: "Wir sind nicht durch eine Übernahme, sondern als Start-up nach Deutschland und in die Niederlande expandiert und haben dort alles von Null auf aufgebaut", erklärte AO-Gründer und CEO John Roberts bei der Vorstellung der Geschäftszahlen für das Ende März abgeschlossene Geschäftsjahr 2019. Doch der Einstieg in den Markt Europa - so die AO-interne Bezeichnung für das Deutschland- und Holland-Geschäft - gestaltet sich zäher als erwartet. Zwar stieg der Umsatz im zurückliegenden Geschäftsjahr um 32 Prozent auf 173 Millionen Euro und legte damit deutlich dynamischer zu als der Gesamtumsatz von AO, der um 13 Prozent auf 902 Millionen Pfund (umgerechnet knapp 990 Millionen Euro) anstieg. Dennoch macht die Entwicklung des Europageschäfts den Anfang 2019 in die CEO-Position zurückgekehrten AO-Gründer nicht glücklich.

"Wir legen in Europa an kritischer Masse zu, sind aber noch von dem Umsatzvolumen von 250 bis 300 Millionen Euro entfernt, das wir für die erwünschten Skaleneffekte benötigen", so Roberts. Das Europageschäft des britischen Elektronikversenders ist nämlich weiterhin erheblich defizitär. Nachdem sich im Vorjahr eine leichte Verringerung des in Deutschland und den Niederlanden erwirtschafteten Verlusts auf 29,6 Millionen Euro beobachten ließ, ist das Defizit im zurückliegenden Geschäftsjahr wieder angestiegen, auf 31,3 Millionen Euro. Dennoch geht AO-Chef Roberts davon aus, dass das Ziel bis 2021 auch in Europa profitabel zu wirtschaften, weiterhin erreichbar ist: "Wir haben im Markt schon viel durcheinandergewirbelt und sind weiter auf dem richtigen Weg."

AO-Gründer John Roberts hat die Unternehmensführung wieder übernommen und will auch das Deutschlandgeschäft auf Kurs bringen
AO-Gründer John Roberts hat die Unternehmensführung wieder übernommen und will auch das Deutschlandgeschäft auf Kurs bringen
Foto: AO

Umfassende Neuausrichtung in Deutschland

Während sich Roberts nach Außen hin optimistisch gibt, spricht die personelle Neuaufstellung von AO Deutschland eher für zunehmenden Alarmismus. So trennte sich das Unternehmen in den letzten Monaten von der gesamten deutschen Geschäftsführung bestehend aus Alpay Güner, Wulf Schlachter und Michael Steinle. Stattdessen wird auch AO Europe seit Mitte des Jahres von dem britischen Führungstrio bestehend aus Roberts, CFO Mark Higgins und COO Danny Emmett geleitet. Zudem wurden Mara Boelhauve als Head of E-Commerce und Christian Thieme als Finance Director und Interim Managing Director zu AO Europe geholt. Beide verfügen über gute Erfahrungen im deutschen Online-Handel bzw. im internationalen Geschäft.

Auf Nachfrage räumte AO-Chef Roberts denn auch ein, man habe eine Neubewertung des Europageschäfts eingeleitet mit dem Ziel, das in Großbritannien bewährte Modell endlich auch in Deutschland und den Niederlanden besser umzusetzen. "Vor allem bei der Verbesserung der Margensituation und bei den Kundenakquisitionskosten haben wir in Deutschland keine Fortschritte gemacht." Nun wolle man mit den Lieferanten über bessere Konditionen sprechen, aber auch die Preispolitik gegenüber den Endkunden auf den Prüfstand stellen. Außerdem müsse man schauen, wie man die Lieferkosten - die eigene Zustellflotte ist ein Markenzeichen von AO - effizienter gestalten könne. Bis November, wenn AO den Halbjahresbericht für das laufende Geschäftsjahr veröffentlicht, will Roberts ein Maßnahmenbündel für eine Neuaufstellung des Europageschäfts erarbeitet haben.

Die eigene Lieferflotte ist das Markenzeichen von AO, ist aber auch nicht billig
Die eigene Lieferflotte ist das Markenzeichen von AO, ist aber auch nicht billig
Foto: AO

Neue Impulse auf der Insel

Während sich der Einstieg in den deutschen Markt also schwieriger herausstellt als gedacht, treibt AO in Großbritannien die Weiterentwicklung seines Geschäftsmodells voran. Vom reinen Elektronikhandel will das Unternehmen hin zu einem kompletten Ökosystem, zu dem auch Angebote wie Logistik, Finanzservices, Recycling und B2B-Services gehören. Dazu zählt auch, dass AO einen ersten Schritt auf den britischen Vermietungsmarkt für Weiße Ware gemacht. Mit dem Ziel, während einer einjährigen Versuchsphase im Idealfall tausende von Familien zu erreichen, hat sich AO dort mit zwei Wohnungsbaugesellschaften in England und Schottland zusammengetan. Zunächst wird AO eine 8 kg Candy-Waschmaschine anbieten, die pro Woche zwei britische Pfund kosten soll. Inklusive sind hierbei die Lieferung, volle Versicherung, Reparaturen und das Recycling möglicher Altgeräte. Nach fünf Jahren können die Kunden die Waschmaschine durch eine neue ersetzen und die alte zur Wiederaufbereitung oder zum Recycling zurück an AO schicken.

Ein weiterer wichtiger Schritt für den Elektronikversender ist auf dem britischen Heimatmarkt die Integration des Anfang des Jahres übernommenen Online-Mobilfunkspezialisten Mobile Phones Direct. Der größte Online-Händler für Mobiltelefone im Vereinigten Königreich ist so etwas wie das britische Sparhandy. Über die Einführung des Webshops ao-mobile.com will AO nun auch seine Bestandskunden mit günstigen Angeboten aller vier im UK vertretener Mobilfunknetzbetreiber adressieren. Denn AO-Chef Roberts weiß: Um das Wachstum und die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, muss sein Unternehmen die strikte Fokussierung auf Weiße Ware zunehmend lockern.

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