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Unternehmenskommunikation in der IT

Beispiele für gutes Marketing und sinnvolle PR



Birgit Brabeck ist Kommunikations- und Strategieberaterin und verfügt mit 25 Jahren PR-Berufserfahrung über eine umfangreiche Expertise in der Unternehmenskommunikation. Fachgebiete sind die strategische PR-Beratung in Zeiten des digitalen Wandels, Pressearbeit, Social Media sowie interne Kommunikation. Birgit Brabeck ist Gründerin und Geschäftsführerin der Kölner PR-Agentur VOCATO public relations GmbH, die auf B2B-Kommunikation spezialisiert ist.
Wer als IT-Unternehmen gute PR machen will, hat viele Möglichkeiten: Pressearbeit, Website, Blog - was ist sinnvoll und was schaffe ich mit welchen Ressourcen? Ein Blick hinter die Kulisse.

Erfolgreich sind die Unternehmen in puncto Corporate Communication, die ihre Zielgruppen, Ziele, Stärken (und Schwächen) kennen und daraus entsprechende Maßnahmen ableiten. Keine Zeit für Kommunikation? „Wir haben dafür keine Ressourcen.“ Oder: „Wir sind uns nicht sicher, ob es uns etwas bringt.“ Das sind typische Aussagen, wenn sich Unternehmen erstmalig mit dem Thema PR beschäftigen. Die Wichtigkeit, intern mit Unternehmensmitarbeitern und extern mit Kunden, Partner und künftigen Mitarbeitern zu kommunizieren, wird gerade von kleineren und mittleren Unternehmen oft noch unterschätzt.

Für jede Zielgruppe die richtige Ansprache und das richtige Kommunikationsmittel finden.
Für jede Zielgruppe die richtige Ansprache und das richtige Kommunikationsmittel finden.
Foto: Jenny Sturm - shutterstock.com

Die Herausforderung ist es, sich anhand der tatsächlich vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen und Ziele für das richtige „Kommunikations-Paket“ zu entscheiden. Meist gibt es auch nicht nur das eine richtige Paket, sondern es gibt viele unterschiedliche Pakete, die gleichermaßen zum Ziel führen. Doch wer ohne Strategie loslegt, ist meist auf dem Holzweg. Bei der Entscheidung und Durchführung können unter Umständen auch externe Dienstleister helfen.

Zu den Eckpfeilern einer guten Kommunikationsstrategie zählen:

  • Identifikation der Zielgruppen und Zielmärkte

  • SWOT-Analyse

  • Fixierung der PR-Ziele

  • Definition der Kommunikationsbotschaften zum Unternehmen, den Produkten & Services

  • Festlegen des strategischen Vorgehens

  • Schnüren eines passenden Maßnahmenpakets

  • Ressourcen-/Budgetplanung und Erfolgskontrolle

Eine Marke aufbauen

„Tue Gutes und rede darüber.“ Diese PR-Weisheit gilt immer noch. IT-Systemhäuser und Softwarehersteller gibt es viele. Unternehmen, die sich vom Wettbewerb abheben wollen, müssen kommunizieren und zwar zu dem, was sie gut können. Indem sie auf unterschiedlichen Wegen ihre Zielgruppen mit den passenden Inhalten ansprechen und interagieren, bauen IT-Unternehmen eine Marke auf und werden so greifbar.

Gesicht zeigen mit der Unternehmenswebsite

Die Corporate Website dient als wichtiges Aushängeschild. Ansprechende, aktuelle, informative und suchmaschinenoptimierte Texte und ein modernes, nutzerfreundliches Design (Mobilfähigkeit ist ein Muss) interessieren und steigern die Chancen für eine gute Auffindbarkeit bei Google. Die übersichtliche Darstellung des Produkt- und Serviceportfolios sowie des Unternehmens selbst ist wichtig. Darüber hinaus genieren Unternehmen zusätzlichen Traffic und Leads, wenn sie (kostenlos) Wissen bereitstellen in Form eines Corporate Blogs, Artikeln, Interviews oder Videos.

Wichtig im Hinblick auf die Einhaltung der Anforderungen der DSGVO: Werden auf der Website Tools zur Datensammlung oder zum Tracking genutzt, müssen Besucher eindeutig darauf hingewiesen werden und auch widersprechen können. Achten Sie auch auf ein rechtssicheres Impressum und eine ausführliche Datenschutzerklärung.

Social Media - mit der Zielgruppe in den Dialog treten

Die deutsche Wirtschaft spricht heute von einer annähernden Vollbeschäftigung. Starke Engpässe gibt es in der IT-Branche, die 2017 den Rekordwert von 55.000 offenen Stellen für IT-Experten erreichte.
Der Fachkräftemangel ist weiterhin ein großes Problem für viele IT-Firmen, und Unternehmen konkurrieren um wenige Talente auf dem Markt. Mit einem ansprechenden und gut gepflegten Social- Media-Auftritt können Unternehmen beim Nachwuchs punkten und wirksames Employer Branding betreiben. Denn Jobsuchende verschaffen sich ein Bild von ihrem potenziellen nächsten Arbeitgeber, indem sie sich die Kununu-Bewertungen oder den Facebook-Auftritt ansehen.

Kommunikation ist immer nur erfolgreich, wenn sie authentisch rüberkommt– das gilt insbesondere im Social Web. Wer als Arbeitgeber behauptet, das Thema Work-Life-Balance habe eine hohe Bedeutung, aber keine flexiblen Arbeitszeitmodelle bietet, kommuniziert nicht authentisch und schadet sich selbst. Viele vergessen zudem: Social Media lebt von Interaktion und nicht davon, aus dem Unternehmen heraus Nachrichten zu verteilen (Push-Kommunikation), ohne eine Antwort zu erwarten.

Mitarbeiter beteiligen

Beteiligungsmöglichkeiten gibt es viele: Zum Beispiel können Firmen ein Redaktionsteam für den Corporate Blog oder den Facebook-Auftritt ins Leben rufen - oder Initiativen in diese Richtung unterstützen. Vielleicht gibt es auch Mitarbeiter, die in den Bereich der Bewegtbild-Kommunikation einsteigen wollen (z.B. Videodreh auf einer Firmenveranstaltung). Warum nicht als Arbeitgeber das entsprechende Equipment bereitstellen oder Fortbildung finanzieren?

Unternehmen, die mit regelmäßigen strategischen Social-Media-Aktivitäten anfangen, müssen

  • Umgangsformen auf den Plattformen festlegen,

  • betriebliche und gesetzliche Vorgaben einhalten,

  • wissen, wie sie mit Fehlern und Kritik umgehen und

  • wissen, was in Krisensituationen zu tun ist.

Fallstricke gibt es: So dürfen Fotos der Mitarbeiter (z.B. von Firmen- und sonstigen Veranstaltungen) nicht einfach ohne deren (schriftliche!) Zustimmung auf den Social-Media-Profilen geteilt werden.

Pressearbeit steigert Glaubwürdigkeit

Die Pressearbeit ist ein wichtiger Pfeiler in der externen Kommunikationsarbeit. Denn wenn Journalisten über das Unternehmen berichten, steigt die Glaubwürdigkeit der Unternehmensbotschaften. Die Chancen auf Berichterstattung steigen, wenn Unternehmen journalistisch aufbereitete, aktuelle und für die jeweilige Leser-Hörerschaft interessante Informationen zur Verfügung stellen:

Pressemappe mit den Kerninformationen zum Unternehmen (Daten und Fakten, Übersicht über Produktportfolio):

  1. Qualitativ hochwertige Pressemitteilungen mit News-Wert (KEINE Werbenachrichten)

  2. Anwenderbeispiele (Referenzen) zu erfolgreichen Kundenprojekten

  3. Fachartikel, Studien, White Paper, die hochwertigen Content bieten

  4. Ansprechendes Bildmaterial in geeigneten Dateiformaten (z.B. jpg) und druckfähiger Auflösung (300 dpi)

  5. Persönlicher Pressekontakt, der Journalisten/Innen bei Rückfragen kompetent weiterhelfen kann.

Erfolgreiche Pressearbeit lebt von qualitativ hochwertigen Texten mit Neuigkeitswert. Dafür braucht es textliche Expertise und die Bereitschaft auf Seiten der Unternehmen, mit den Journalisten einen respektvollen, partnerschaftlichen und vertrauensvollen Umgang zu pflegen. Der Presseverteiler ist dabei ein wichtiges Basisinstrument. Aber er ist es nur dann, wenn er die richtigen Ansprechpartner für das jeweilige Thema enthält. Wer mit der Gießkanne Unternehmensmeldungen verteilt, erntet Ärger und keine Früchte.

Intern authentisch kommunizieren

Ab einer gewissen Unternehmensgröße wird die interne Unternehmenskommunikation immer relevanter. Denn: Vorgesetzte merken es oft zu spät, wenn es am Betriebsklima hakt. Typische Anzeichen für ein sich verschlechterndes Klima sind eine Zunahme der Mitarbeiterfluktuation, nachlassende Leistungsfähigkeit einiger Mitarbeiter oder abnehmende Resonanz auf Stellenanzeigen des Unternehmens.

Auch ein Change-Prozess infolge eines Mergers kann die interne Kommunikation belasten. Aktive Information ist genau dann wichtig: Unternehmen, die zeitnah über neue Entwicklungen sprechen, zum Beispiel in Form von Mitarbeiterpublikationen, -newslettern oder -gesprächen, Mitarbeiter an Entscheidungen und am Dialog beteiligen (Redaktionsteams für den Corporate Blog, den Facebook-Auftritt) und auch Raum für Feedback geben, punkten bei ihren Mitarbeitern.

70 Prozent der Arbeitnehmer, so eine Personalmarketing-Studie aus 2018, meinen, dass Arbeitgeberversprechen aus Stellenanzeigen in der Realität nicht umgesetzt werden. Genau hier liegt oft das Problem. Arbeitgeber versprechen Dinge, die sie tatsächlich nicht bieten. Als Arbeitgeber ist es wichtig, sich über folgende Punkte im Klaren zu sein und diese auch deutlich nach außen zu kommunizieren:

  • Womit kann ich als Arbeitgeber glänzen?

  • Was macht uns attraktiv oder gar einzigartig?

  • Bieten wir wirklich das, was wir versprechen?

  • Womit können wir das belegen?

Personaler und Kommunikatoren müssen die Kernbotschaften für ein solides Arbeitgebermarketing entwickeln und gezielte externe und interne Maßnahmen anstoßen.

Mit einer Kommunikationsstrategie erfolgreich agieren

Wie viele Möglichkeiten Corporate Communications heute bietet, zeigt folgendes Schaubild.

Schaubild Unternehmenskommunikation 2018
Schaubild Unternehmenskommunikation 2018
Foto: VOCATO public relations GmbH