"Der Kunde braucht keinen Bohrer, der Kunden braucht ein Loch" - so lautet eine alte Verkäuferweisheit. Trotzdem denken viele Investitionsgüterverkäufer zu stark in Produktkategorien. Deshalb können sie ihren Kunden nicht vermitteln, dass ihre "Problemlösung" ihnen mehr Nutzen als das Konkurrenzprodukt bietet. Die Folge: weniger Auftrag und endlose Preisdiskussionen mit den Kunden.
"Ihr müsst euren Kunden einen Mehrwert bieten - verglichen mit euren Mitbewerbern. Denn nur dann kauft der Kunde euer Produkt ... und ist eventuell sogar bereit, hierfür etwas mehr zu zahlen." Diese Aussage hört man oft in Verkaufsseminaren. Entsprechend agieren die Verkäufer in ihren Verkaufsgesprächen. Ausführlich schildern sie den Kunden die technischen Merkmale ihres Produkts und welche Vorzüge sich daraus aus ihrer Sicht für den Kunden ergeben. Doch dann stellen sie erstaunt fest: Der Kunde interessiert sich hierfür überhaupt nicht, weil der vom Verkäufer beschriebene "Mehrwert" gar nicht seinen Bedürfnissen entspricht
Investitionsgüterverkäufer, die so agieren, gleichen einem Autoverkäufer, der Kunden im Verkaufsgespräch zum Beispiel voller Stolz erklärt: "Dieses Fahrzeug bringt aufgrund seiner neuen Einspritztechnik mehr auf die Straße. Deshalb fährt es 20 Kilometer schneller als das Vorgängermodell und bescheunigt statt in 10 in nur 8 Sekunden von 0 auf 100."
Das mag bei Kunden, die einen "sportlichen Fahrstil" bevorzugen, ein Verkaufsargument sein. Anders ist dies aber, wenn der Gesprächspartner zum Beispiel ein Familienvater ist, der aus Sicherheitsgründen und der Umwelt zuliebe, überspitzt formuliert, am liebsten mit einem Traktor durch die Lande fahren würde. Bei ihm erzielt das "Verkaufsargument" des Verkäufers im besten Fall keine Wirkung - und im schlimmsten Fall ist es sogar verkaufsverhindernd.