Der rechtliche Rahmen
Die insoweit einschlägige Vorschrift ist § 4 Nr. 1 UWG (=Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).
Danach handelt derjenige unlauter, der "geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen"
Das Gesetz zieht die Grenze gerade noch zulässiger Werbung somit dort, wo die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers durch die Werbung so eingeschränkt wird, dass er (der durchschnittliche Verbraucher) nicht mehr in der Lage ist, eine rationale (Kauf-)Entscheidung zu treffen.
Doch dies ist nicht die einzige Norm, innerhalb derer sich (gefühlsbetonte) Werbung rechtlich bewegt. Denn Werbung als solche ist nach Art 5 I GG verfassungsrechtlich geschützt, da sie eine Form der Meinungsäußerung darstellt - und diese bzw. deren Freiheit ist von Verfassung wegen garantiert.
Ob eine bestimmte Werbung zulässig oder unzulässig ist, bewegt sich somit im Spannungsfeld zwischen Wettbewerbsrecht und Verfassungsrecht.
Wann ist gefühlsbetonte Werbung unzulässig?
Im Grundsatz ist die Werbung mit Gefühlen oder Werbung mit Appell an Gefühle heutzutage als rechtlich zulässig anzusehen. Man geht heute davon aus, dass der Verbraucher ein mündiger Bürger ist, der sich grundsätzlich allein in der Welt zurechtfindet und von der Rechtsordnung nicht stets auf Schritt und Tritt geschützt werden muss. Daher ist man der Ansicht, dass ein Verbraucher nicht bei jeder Werbung, die in irgendeiner Weise seine Gefühlswelt anspricht, die rationale Sicht verliert und allein aus reiner Emotionalität heraus irrationale (Kauf-)Entscheidungen trifft. Vielmehr traut man den Verbrauchern zu, dass sie mit den Gefühlen, denen sie in der Werbung ausgesetzt sind, umgehen können und dennoch eine rationale Entscheidung treffen können.
Während früher die Rechtsprechung forderte, dass gefühlsbetonte Werbung nur dann zulässig sein darf, wenn die erzeugten Emotionen in einem sachlichen Zusammenhang stehen, hat sie dieses Erfordernis mittlerweile ausdrücklich aufgegeben.
Heute muss stets im Einzelfall und unter Berücksichtigung und Abwägung aller gegebenen Umstände geprüft werden, ob aufgrund der gefühlsbetonten Werbung eine unangemessene, unsachliche Einflussnahme des durchschnittlichen (d.h. durchschnittlich intelligenten) Verbrauchers vorliegt, so dass dieser in seiner Entscheidungsfreiheit negativ beeinflusst ist.
Die Grenze der zulässigen Werbung sieht die Rechtsprechung dort erreicht, wo der Leistungswettbewerb gefährdet ist. Dieses abstrakte Merkmal lässt sich nur sehr schwer präzisieren. Man wird hierfür kaum allgemeingültige Regeln aufstellen können, vielmehr wird jeder Einzelfall für sich zu beurteilen sein.