Beispiele
Zwei Beispiele sollen zeigen, was die Rechtsprechung früher mit dem sachlichen Zusammenhang zwischen Produkt und gefühlsbetonter Werbung gemeint hat.
Beispiel 1: Ein sachlicher Zusammenhang besteht, wenn ein Möbelhaus damit wirbt, dass es im Rahmen eines Aufforstungsprojektes für jedes gekaufte Bett einen Baum im Regenwald Südamerikas pflanzen wird. Da die Produktion von Möbeln notwendig zu Lasten des Baumbestandes der Welt geht, steht ein Wiederaufforstungsprojekt in unmittelbarem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (Bett) bzw. Unternehmen (Möbelhaus).
Beispiel 2: Ein sachlicher Zusammenhang besteht nicht, wenn ein Bierbrauunternehmen damit wirbt, für jeden gekauften Kasten Bier einen Baum im Regenwald zu pflanzen. Zwischen dem Wald auf der einen Seite und einem Bier bzw. einer Bierbrauerei auf der anderen besteht an sich kein sachlicher Zusammenhang. Während eine solche Werbung früher als rechtlich problematisch galt, wahrscheinlich als rechtlich unzulässig angesehen worden wäre, ist dies heute nicht mehr der Fall. Denn auf den sachlichen Zusammenhang kommt es der Rechtsprechung gar nicht mehr an. Es geht nur noch allein darum, ob die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher unangemessen eingeschränkt ist. Davon ist im vorliegenden Fall sicherlich nicht auszugehen.
Inwiefern ist das Internet von "gefühlsbetonter Werbung" betroffen?
Das Internet bietet Unternehmen unglaublich vielfältige und kreative Möglichkeiten des Produktmarketings. Es sind zahlreiche unterschiedliche Arten von Werbung im Internet denkbar, so etwa Werbebanner, Videos auf Videoportalen sowie Flash-Animationen. Aufgrund seiner Multimedialität und Interaktivität bietet das World Wide Web darüber hinaus gute Möglichkeiten, dass Unternehmen die Welt der Gefühle und Sinne der Verbraucher ansprechen. Genau hier spielt § 4 Nr. 1 UWG als Grenze der zulässigen Werbung eine wichtige Rolle.
Fazit
Die Verbraucher - und die Werbewelt - haben sich gewandelt. Sie können auch dann rationale Kaufentscheidungen treffen, wenn sie von der Werbung auf unserer Gefühls- oder Sinnesebene angesprochen werden. Daher ist solche Werbung ohne Weiteres rechtlich zulässig. Nur wenn besondere Umstände hinzutreten, kann gefühlsbetonte Werbung gegen § 4 Nr. 1 UWG verstoßen und somit wettbewerbswidrig sein. Wann dies der Fall ist kann nicht allgemein formuliert, sondern nur von Einzelfall zu Einzelfall beurteilt werden.
Der Autor Daniel Huber ist juristischer Mitarbeiter der IT-Recht Kanzlei, München.
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