Eine Frau räkelt sich nackt in einer Badewanne, sie schaut sinnlich in die Kamera und massiert ihre Haut mit einer Lotion - nicht nur männliche Zuschauer schauen bei so einem Spot genauer hin. Wenn das Innere im Menschen, die Gefühle, Sinne und Träume angesprochen werden, können wir uns gegen die dadurch aufkommenden Gefühle und Eindrücke kaum wehren. Rechtlich problematisch wird es dann, wenn durch eine solche sog. gefühlsbetonte Werbung die Rationalität einer (Kauf-)Entscheidung eines Verbrauchers in unangemessener Weise beeinflusst wird.
Warum sind Gefühle ein Problem?
Jahrzehntelang war sog. gefühlsbetonte Werbung verpönt und rechtlich höchst problematisch. Dies lag daran, dass man davon ausgegangen ist, dass derjenige, der mit den Gefühlen seiner Kunden spielen muss, um Geschäfte zu machen, wohl Defizite in Qualität und Preis verbergen will. Werbung, die beim Betrachter bestimmte Gefühle hervorrief oder an die Gefühle der Konsumenten appellierte, war lange Zeit nur dann zulässig, wenn die entsprechende Emotionalität (…) in einem unmittelbaren sachlichen Zusammenhang zu dem beworbenen Produkt stand.
Dass sich die Zeiten geändert haben müssen, dürfte klar sein: heute besteht Werbung fast ausschließlich aus der Emotionalisierung von Produkten, Marken und Unternehmen. Man denke an traurige, schockierende oder auch erotische Werbung. Doch auch heute noch bestehen für Werbung bestimmte rechtliche Grenzen, auch heute noch ist nicht alles erlaubt. Aber wo liegen diese Grenzen? Welche Art von sog. gefühlsbetonter Werbung ist im Internet zulässig, welche ist rechtswidrig?
Was genau ist "gefühlsbetonte Werbung"?
Bevor nun weiter über die rechtlichen Voraussetzungen gesprochen wird, soll zunächst geklärt werden, was genau unter "gefühlsbetonter Werbung" zu verstehen ist.
Im Prinzip umfasst der Begriff alle Werbeinhalte, die sich nicht bloß auf die reine Sachinformation über ein Produkt, dessen Funktionalität sowie Qualität und Preis beschränkt. Immer wenn Gefühle wie Liebe, Hass, Wut, Trauer, Freude, Glück Zuneigung, Erotik und Sexualität in der Werbung eine Rolle spielen oder wenn dabei Werte wie Treue, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Verantwortung, Mut und Stärke in den Vordergrund gerückt werden, wird an die Gefühlswelt der Werbekonsumenten appelliert. Im Idealfall empfindet der Konsument beim Erleben (Hören, Sehen) der Werbung eine bestimmte Emotion, die er auf Dauer mit der beworbenen Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen verbindet, an die er sich länger erinnert, die ihm auffällt. Insoweit spricht man von "gefühlsbetonter Werbung".