So gestaltet ein Experte die Neukundenakquise

"Ich akquiriere immer noch gerne"

Beate Wöhe leitet als Director Experts Network das IDG Experten-Netzwerk für alle Online-Portale der IDG Business Media GmbH. Sie hat diese Position nach über zehnjähriger Tätigkeit als Redakteurin und leitende Redakteurin des IDG-Titels ChannelPartner im Juli 2014 übernommen. Ihr obliegt die Betreuung der Experten sowie der weitere Ausbau der Community.
Adressenkauf war gestern. Heute gibt es für Fachhändler und Systemhäuser erfolgversprechendere Möglichkeiten, um potenzielle Neukunden zu akquirieren. Philipp Moder erzählt im Gespräch seine Vorgehensweise und verrät einige Tricks.

Neukundenakquise, Digitale Leadgenerierung und Customer Experience sind Services, die Philipp Moder und sein 70-köpfiges Team bei Phocus Direct Communication GmbH den Kunden anbieten. Im Gespräch mit ChannelPartner verrät er, wie professionelle Neukundenakquise heute funktioniert.

Philipp Moder während eines Workshops.
Philipp Moder während eines Workshops.
Foto: Phocus Direct Communication GmbH

channelpartner.de: Herr Moder, wir wollen uns über erfolgreiche Neukundenakquise unterhalten. Gleich vorab: Akquirieren Sie eigentlich noch selbst?

Philipp Moder, Phocus Direct: Ja und immer noch gerne. Kaltakquise mache ich immer noch am liebsten.

channelpartner.de: Tatsächlich? Aber akquirieren Sie heute anders als vor zehn Jahren?

Philipp Moder: Definitiv ja. Heute treffe ich im Vorfeld eine klare Unterscheidung zwischen verschiedenen Industriesegmenten: In der klassischen Industrie wie Maschinenbau oder der Steuertechnik funktioniert die klassische Akquise von früher immer noch sehr gut.
Es gibt aber auf der anderen Seite Branchen, in denen dieses Vorgehen nicht mehr funktioniert. Und dazu zählt für mich die IT-Industrie.

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channelpartner.de: Worin liegen Ihrer Meinung nach die Gründe dafür?

Philipp Moder: Im IT-Segment sollten wir differenzieren zwischen Commodity-Produkten wie Firewalls oder Antivirus-Software und Lösungen auf der direkten Anwendungsebene. Im Commodity-Bereich geht es aus meiner Sicht um reinen Pipeline-Aufbau. Sie werden heute in keinem Unternehmen anrufen, das noch keine Firewall hat.

channelpartner.de: Aber Stromanbieter akquirieren doch auch, obwohl jeder bereits einen Versorger hat.

Philipp Moder: Ja, aber auch diese Kontaktaufnahmen der Stromanbieter dienen deren Pipeline-Ausbau. Wenn ich weiß, dass bei einem Unternehmen ein Vertrag mit einem anderen Anbieter ausläuft, dann kann ich durch einen Anruf eventuell meine Pipeline aufbauen. Die Generierung qualifizierter Leads mit einer kurzfristigen Abschlusschance sind nur Lucky Punches - das hat nichts mit strategischem Vertrieb zu tun.

channelpartner.de: Wir wollen im Erstkontakt keine Pipeline ausbauen, sondern einen neuen Kunden gewinnen. Erklären Sie uns den Weg zu diesem Ziel.

Philipp Moder: Hersteller, Distributoren, Systemhäuser und Fachhändler können auch nicht nur von ihrer Pipeline leben. Adresslistenkauf und durchtelefonieren war früher. Heute wird die Akquisition von digitalen Tools, teilweise von Machine Learning oder künstlicher Intelligenz unterstützt, durchgeführt. Diese liefern aus dem Internet, anhand vorher definierter Trigger, Informationen, wo eine Akquise zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll sein könnte.

channelpartner.de: Können Sie dazu ein Beispiel nennen?

Philipp Moder: Wir verwenden zum Beispiel mehrere unterschiedliche Tools für uns und unsere Kunden. Diese Tools sind wie große, gesetzeskonforme Datenkraken, die uns Signale liefern, dass Unternehmen gerade aktuellen Bedarf für eine spezifische Lösung haben könnten.

channelpartner.de: Das Geld, das der Vertrieb früher für Adresseinkauf ausgegeben hat, könnte man für solche Tools ausgeben.

Philipp Moder: Definitiv.

channelpartner.de: Wir haben also diverse potenzielle Kunden definiert. Wie geht es nun weiter?

Philipp Moder: Das Telefon ist bei der modernen Kaltakquise noch der Dreh- und Angelpunkt. Aber für den modernen Vertriebler sollten Plattformen wie Xing und LinkedIn im Social Selling fester Bestandteil sein.
Ein Beispiel: Es gibt viele Unternehmen, die mit "no name policies" arbeiten. Wenn Sie dort anrufen und den IT-Leiter sprechen möchten, dann erhalten Sie als Antwort: Wir nennen keine Namen, schicken Sie eine Mail. Dass das nicht passiert, hilft es, bereits im Vorfeld auf Social Media Plattformen den Namen des zuständigen Ansprechpartners zu recherchieren. Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich durchgestellt werde, signifikant höher.

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channelpartner.de: Der Name der Zielperson ist also das Geheimrezept?

Philipp Moder: Ja unter anderem.
Und dennoch steigt zum Beispiel bei uns die Anzahl der Anrufe, um den Entscheider zu erreichen, jährlich um 15 bis 20 Prozent. Das heißt, dass wir momentan - in Abhängigkeit von der Branche - zwischen 4,5 bis 8,2 Anrufversuche tätigen müssen, um ein erstes vernünftiges Gespräch zu führen.

channelpartner.de: Diese Zahlen desillusionieren.

Philipp Moder: Um sich aber zumindest im Bereich der 4,5 und nicht bei 8,2 zu bewegen, sollten Vertriebler eben digitale Tools wie Xing oder LinkedIn nutzen. Diese Medien verraten oft einiges über den anvisierten Ansprechpartner. So wird aus einem Kaltkontakt bereits ein lauwarmer Kontakt.

channelpartner.de: Vorbereitung heißt also, die Zielperson bereits im Vorfeld mit legalen Mitteln bestmöglich zu durchläuten. Was ist in diesem Zusammenhang erlaubt und was nicht?

Philipp Moder: Die DSGVO regelt die digitale Kommunikation und hat nichts mit der analogen Telefonie zu tun. Das Thema Akquise wird über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Vertriebler können im B2B-Bereich das Thema nach wie vor entspannt sehen, solange sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die in Verbindung mit dem Geschäftszweck des Angerufenen stehen.

channelpartner.de: Vor uns sitzt nun ein optimal vorbereiteter Verkäufer mit dem Telefonhörer in der Hand oder dem Headset auf dem Kopf. Wie eröffnet er am geschicktesten das Gespräch?

Philipp Moder: Hier gibt es natürlich viele Methoden. Ich persönlich finde den Challenger-Ansatz sehr schön. Hier steht das Universum des Kunden von Beginn an im Mittelpunkt. Der Verkäufer beginnt nicht sofort mit Pitching, sondern er arbeitet sich im Gespräch in das Kundenuniversum hinein. Dadurch baut er Vertrauen auf und kann den Gesprächspartner zum Beispiel mit Studien oder aktuellen Ereignissen zum Thema hinführen.

channelpartner.de: Unser Verkäufer hat im Telefonat alles richtig gemacht und der potenzielle Kunde signalisiert vorsichtiges Interesse an seinem Angebot. Wie geht es weiter?

Philipp Moder: Mit gutem Kontent. Ich habe immer gerne drei Kontentformate zur Verfügung. Denn es kann beim Erstgespräch vorkommen, dass ich auf drei verschiedene Typen treffe:

  • Ein Entscheider, der (noch) nicht voll im Thema ist, weil er zum Beispiel eine Abteilung erst neu übernommen hat.

  • Ein Entscheider, der sich bereits im Thema auskennt.

  • Ein Entscheider, der Profi in diesem Bereich ist.

Diesen drei Entscheidern kann ich dann im nächsten Schritt nicht ein und denselben Inhalt anbieten. Es gilt Inhalte zu kreieren, die der Rolle und dem Wissensstand des Ansprechpartners entsprechen.

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channelpartner.de: Sie bereiten vor der Akquise schon unterschiedliche Informationen für unterschiedliche Neukunden auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen vor?

Philipp Moder: Es gibt zu Beginn eine Version 1. Diese wird dann entsprechend des Gesprächsverlaufs auf den Gesprächspartner angepasst.

channelpartner.de: Verraten Sie uns zum Schluss noch den schlimmsten Fehler, den ein Verkäufer bei der Kaltakquise machen kann?

Philipp Moder: Schlecht auf den Kunden vorbereitet sein und nicht zuhören.

channelpartner.de: Herr Moder, danke für Ihre praktischen Tipps zur Neukundenakquise.

Philipp Moder ist Mitglied im IDG-Expertennetzwerk.
Hier finden Sie seine veröffentlichten Artikel.

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