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Digitale Produkte kundenzentriert entwickeln

Nehmen Sie Ihre Kunden von Anfang an mit

Dietmar Matzke ist Management Consultant bei Cassini Consulting. An der TU München studierte er Informatik. Seit über 15 Jahren arbeitete er immer sehr nah am Produkt, darum hat er sich als Berater auf das Produktmanagement fokussiert. Er verbindet die effektiven Methoden des Produktmanagements mit den agilen Methoden der Produktentwicklung – für eine kurze Time-to-Market. Seine Erfahrungen, die von Startups bis zu Großkonzernen reichen, teilt er auch über seinen Blog www.lean-bd.de.
Der Erfolg digitaler Produkte hängt stark davon ab, ob die Zielgruppe mit der Produktidee erreicht werden kann. Dieser Artikel zeigt Ihnen das schrittweise Vorgehen.

Um neue Geschäftsfelder mit digitalen Produkten zu erschließen ist ein strukturiertes Vorgehen notwendig. Gerade die digitalen Geschäftsmodelle erfordern ein Umdenken in der Herangehensweise - unabhängig davon, ob man ein bestehendes Geschäftsmodell in die digitale Welt transformiert oder mit einem neuen digitalen Business startet.

Customer Journeys bieten ein Mittel zur Markenbindung.
Customer Journeys bieten ein Mittel zur Markenbindung.
Foto: Sammby - shutterstock.com

Schnelligkeit, Konkurrenzdruck und eine neue Kundenspezies - vernetzt, anspruchsvoll und ungeduldig - kennzeichnen die "schöne neue digitale Welt". Aber auch nicht rein digitale Produkte, können bei der Vermarktung bereits viele digitale Schritte enthalten, die es zu gestalten gilt.
Trotz aller Struktur ist es notwendig mit einer zunehmenden Komplexität umzugehen und den Kunden mit seinen wachsenden und veränderlichen Bedürfnissen immer wieder für das Produkt zu begeistern. Deshalb muss der digitale Produktentstehungsprozess ständige Anpassungen ermöglichen und mit Veränderungen dynamisch umgehen können, denn Veränderungen sind eher die Regel als die Ausnahme.

Digitale Geschäftsmodelle erfordern eine kundenzentrierte Ausrichtung. Und anspruchsvolle Kunden erwarten für die von ihnen gekauften Produkte und Dienste höchsten Komfort.

  • Anfragen und Beschwerden sollen schnell, unkompliziert und freundlich aufgenommen werden.

  • Fehler sollen unmittelbar und unbürokratisch beseitigt werden.

  • Der Kunde will regelmäßig überrascht werden und WOW-Erlebnisse mit dem Produkt haben.

  • Der Kunde will nicht das Gefühl haben überwacht zu werden und trotzdem soll das Produkt auf seine individuellen Bedürfnisse Antworten liefern.

Es ist deshalb wichtig, sich von Beginn an intensiv mit den Kundenbedürfnissen auseinander zu setzen.

Customer Journeys stellen eine zusammenhängende Reise des Kunden mit einem klaren Ziel dar. Sie helfen dabei, Produkte oder Interaktionen fokussiert aus der Sicht der Kunden zu modellieren. Nicht was aus der Sicht des Unternehmens machbar ist wird in den Mittelpunkt gestellt, sondern das, was der Kunde braucht.

Das Produkt wird erfahrbar, indem die Customer Journey alle Interaktionen, Entscheidungen und Erfahrungen mit dem Produkt aus der Sicht des Kunden illustriert und verschiedene Lösungsangebote, Entscheidungshinweise oder Impulse für den Kunden in einer spezifischen Situation anbietet. Die Gesamtheit der Customer Journeys bilden die Customer Experience, die in hohem Maße mit der Markenerfahrung harmonieren muss.

Die grundlegende Idee bei den Customer Journeys ist es, unterschiedliche Reisen des Kunden zu erfassen und zu beschreiben und daran die notwendigen Interaktionen mit dem Kunden zu identifizieren. Die Interaktionen mit dem Produkt und den damit angebotenen Diensten können gezielt mit der Markenaussage verknüpft werden.
Soll beispielsweise ein elektronisches Produkt an den Kunden versendet werden, kann das Auspacken des Gerätes viele Markenkontakte enthalten:

  • Die Verpackung kann bedruckt sein.

  • Das Auspacken kann bereits mit dem Material der Verpackung zu einem Erlebnis werden.

  • Anleitungen können einen ersten Bezug zum Produkt und zur Marke beitragen.

Die Tonalität, mit der Kunden angesprochen werden, führen bereits zu einer Bindung, die zum Produkterlebnis gehört. Immer wichtiger werden jedoch die digitalen Touchpoints, mit denen viele Produkte verglichen, ausgewählt, konfiguriert, bestellt und benutzt werden können.

Strukturen schaffen mit Customer Journeys

In der Arbeit mit Customer Journeys kommen die folgenden vier Elemente zum Tragen:

Elemente einer Customer Journey

Element

Beschreibung

Personas

Personas sind Abstraktionen von Kunden- oder Zielgruppen. Sie fassen die Interessen, Vorlieben und Verhaltensmuster einer Zielgruppe zusammen. Um eine lebendige Darstellung für eine Persona zu ermöglichen wird eine konkrete aber fiktive Person erstellt die möglichst konkret beschrieben wird. Trotz der Abstraktion wird hier ein Mensch mit einem Namen, einem Alter, einem Beruf und weiteren notwendigen Eigenschaften beschrieben. Dies erleichtert die Arbeit mit der Persona. Jede Zielgruppe wird auf eine Persona abgebildet. In der Customer Journey sind dann differenzierte zielgruppenspezifische Interaktionen möglich.

Touchpoints

Ein Touchpoint ist ein Kontaktpunkt des Kunden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke. Diese können vielfältig sein: zum Beispiel Fernseh- oder Printwerbung, das öffnen einer Produktverpackung oder die Benutzerführung bei digitalen Produkten. Touchpoints können direkt sein: zum Beispiel im Shop, auf der Web-Site - oder indirekt: zum Beispiel durch eine Empfehlung, durch einen Affiliate, der das Produkt bewirbt. Manche der Touchpoints können somit durch die Präsentation oder die Positionierung direkt beeinflusst werden. Andere lassen sich nur durch indirekte Maßnahmen beeinflussen. Dazu gehören Produktqualität oder die Wow-Effekte, die dazu führen, dass ein begeisterter Kunde eine Empfehlung gibt oder einen positiven Blogeintrag verfasst.

Interaktionen

An den Touchpoints entstehen Interaktionen, mit denen der Kunde entsprechend der aktuellen Phase mit Informationen oder Impulsen gelenkt werden kann. Interaktion kann zum Beispiel bei einem elektronischen Gadget die Verpackung sein. Bei rein digitalen Produkten kann die Installation eine erste direkte Produkt-Interaktion sein. Hier kann man schon positive oder negative Emotionen wecken. Bei Freemium Produkten kann ein gezielt ausgewählter Funktionsumfang als Interaktionsraum wahrgenommen werden. Bei Service Produkten sind die Ansprache des Kunden und die Art, wie Probleme gelöst werden Interaktionen. All diese Interaktionen gilt es zu gestalten und zu prüfen, ob die angesprochenen Personas mit diesen Interkationen positiv angesprochen werden kann.

Customer Journey Phasen

Mit den Phasen unterteilen wir die Customer Journey. In den unterschiedlichen Phasen verfolgen wir unterschiedliche Ziele. Deshalb werden in den spezifischen Phasen die Interaktionen auch so gestaltet, dass die entsprechenden Ziele erreicht werden. Die Attract-Phase zum Beispiel hat zum Ziel, Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen und ihn dazu zu bringen, den Nutzen für sich zu erkennen, die Begehrlichkeit für das Produkt zu wecken. Hier geht es darum die Informationen und Impulse für die Entscheidungen, die der Kunde hier treffen muss, zu liefern und zwar Just-In-Time. Je komplexer und erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto mehr Informationsinteraktionen sind notwendig.

Bevor man eine Customer Journey verfasst ist jedoch zunächst die Auswahl der Zielgruppen ein wichtiger Schritt. Eine klare Eingrenzung der Kunden in abgrenzbare Zielgruppen hilft dabei, sich mit der Produkt Entwicklung auf die spezifischen Themen zu konzentrieren. Unterschiedliche Personas haben auch meist unterschiedliche Customer Journeys.

Hier bietet sich die Modellierung in Personas an. Personas sind zu Klassen zusammengefasste Kundengruppen, die deren Eigenschaften, Interessen oder Verhalten abstrahieren. Um ein möglichst plastisches Bild der Persona zu zeichnen werden die Personas in Form eines Persönlichkeitsporträts erstellt. Ein fiktiver Kunde mit einem Namen und seinen sozialen Kontext wird erstellt und repräsentiert fortan diese Persona. Ein Foto einer Person kann dabei helfen, die Vorstellung der Persona besonders klar herauszuarbeiten. Für die Digitalisierung ist es wichtig, das Verhalten und die Nutzung digitaler Kanäle der Personas zu erfassen und diese mit den nicht-digitalen Kanälen zu verzahnen.

Es gibt meist mehrere Customer Journeys, zu einem Produkt oder einem Unternehmen. Da ist natürlich die Kern-Journey: der Weg von der ersten Aufmerksamkeit für ein Produkt bis zum Kauf und zur Nutzung des Produktes. Aber es gibt viele weitere Journeys, die zum Beispiel nach dem Kauf des Produktes bei der Nutzung auftreten können: ein Gewährleistungsfall, eine Supportanfrage oder ein Produkt-Update.

Doch kommen wir zur Kern-Customer-Journey. Sie beginnt vor dem Kauf eines Produktes und ist besonders dann sinnvoll, wenn das Produkt beratungs- oder konfigurationsintensiv ist und viele Entscheidungen erfordert. Die Journey enthält dann bereits viele Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen, in dem der Kunde das Produkt und die Marke bereits spüren kann bevor er gekauft hat. Demzufolge ist es natürlich wichtig, Marketing bereits hier schon mit ins Boot zu holen.

Phasen der Kern Customer Journey

Eine typische Kern Customer Journey kann man in die vier folgenden Phasen einteilen:

Attract-Phase: Dies ist die Phase, in der ein Kunde auf das Produkt aufmerksam wird. Ein Werbespot, ein Produktbericht oder eine Empfehlung eines Bekannten können den ersten Kontakt mit dem Produkt oder der Produktidee herstellen. Üblicherweise ist hier das Marketing dafür zuständig, die notwendige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Marketingstrategie auf die Customer Journey ausgerichtet ist. Auch wenn es nach einem Henne-Ei-Problem klingt, so ist doch zuerst die Customer Journey da, die Anhaltspunkte für die Vermarktung geben kann.

Bind-Phase: Der Kunde sucht nach dem Produkt und prüft, ob dies einen Nutzen für ihn bringt. Bereits hier kann er mehrere Anbieter finden, die ein ähnliches Produkt anbieten.
In der Bind Phase ist der Kunde noch unentschieden und er wird Vergleiche anstellen und Entscheidungen fällen. In dieser Phase können Impulse gesetzt werden, die dem Kunden bei der Entscheidung helfen. Je früher man es schafft, einen individuellen Zugang zum Kunden zu bekommen, desto besser kann man den Kunden an die Marke und das Produkt binden.

Action-Phase: In dieser Phase baut sich der Kunde aus den einzelnen Entscheidungen und Erkenntnissen zum Beispiel die Kaufentscheidung zusammen. Hier wird der Preis eine wichtige Rolle bei der Entscheidung spielen. Die emotionalen Impulse der Customer Journey können hier dazu führen, dass der Preis gerechtfertigt erscheint oder überhöht.

Use-Phase: Auch während des Gebrauchs sind vielfältige Interaktionen zwischen dem Unternehmen, dem Produkt und dem Kunden möglich. In der Kern-Customer-Journey betrachtet man die typische Nutzung des Produktes. Zusätzlich können weitere Customer Journeys entwickelt werden. Diese können sich auf die oben erwähnten Gewährleistungs- und Supportfälle beziehen. Die Digitalisierung ermöglicht durch Customer-Selfcare-Portale Möglichkeiten, automatisiert Support zu bieten und dadurch Kosten für schwergewichtige Prozesse zu vermeiden. Viele Kunden gerade aus der Gruppe der Generation Y und folgende, ist diese Selbsthilfe schon fast selbstverständlich.

In der Use-Phase werden Themen behandelt, die dem Kunden Wow-Effekte in der direkten Benutzung des Produktes oder Dienstes bescheren. Dies kann durch außergewöhnlich einfache Konfiguration von technischen Geräten erfolgen oder durch einen besonders komfortablen Service. Alles muss darauf abzielen, zufriedene Kunden dazu zu bringen, für das Produkt und die Marke zu werben. Wenig Verständnis wird man bei Prozessschritten zur Überbrückung von System- oder Medienbrüchen ernten.

Über die unterschiedlichen Phasen gibt es eine Vielzahl von Touchpoints, an denen der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke in Berührung kommt.

Touchpoints in der Customer Journey (nicht vollständig)
Touchpoints in der Customer Journey (nicht vollständig)
Foto: Dietmar Matzke

Im Beispiel des Car Configurators wäre es für den Kunden nicht nachvollziehbar, wenn er die Konfiguration des Fahrzeugs ausdrucken und an seinen Händler oder Leasingpartner übersenden müsste, um ein Angebot oder eine Testfahrt zu bekommen.

Die beschriebenen Phasen dienen einer grundsätzlichen Orientierung. In verschiedenen Sektoren und Branchen sehen die Phasen evtl. anders aus oder haben eine andere Gewichtung.

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