3. Upsell-Rate
Diese Quote misst die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder mehr als eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Dies mag auf den ersten Blick ähnlich wie die Wiederkaufrate klingen, ist es aber nicht, da es eben konkret auf den Bezug verschiedener Produkte oder Dienstleistungen abstellt. Der Kauf eines neuen Produktes, welches nichts mit der Investition in das erste Produkt zu tun hat, ist ein Beweis dafür, dass es sich um einen loyalen Kunden handelt.
Lassen Sie mich das gerne wieder an dem vorherigen Beispiel einer CRM-Software verdeutlichen. Viele CRM-Anbieter offerieren zwischenzeitlich auch Lösungen für angrenzende Bereiche wie E-Mail Marketing, Marketing-Automation und ähnliches. Ist der Kunde mit der CRM-Lösung wirklich zufrieden, dann ist die Wahrscheinlichkeit extrem hoch, dass er auch die E-Mail Marketing Lösung oder die Marketing-Automations-Technologie des Anbieters nutzt. Das ist ein konkreter Upsell. Ist er dagegen unzufrieden und nutzt das System nur auf Grund der hoher Wechselaufwendungen, so wird er sich mit genauso hoher Wahrscheinlichkeit für die Technologie eines anderen Anbieters entscheiden. Die Integrationsaufwendungen verschiedener Technologien sind heute oft überschaubar und stellen daher keinen Hinderungsgrund dar, für diese Teilbereiche auf einen anderen Hersteller zu setzen.
Rechnerisch ist die Upsell-Rate sehr einfach zu ermitteln: Sie dividieren die Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen durch die Anzahl der Gesamtkunden. Angenommen Sie haben einen Kundenbestand von 200 Kunden und 50 Kunden nutzen mehrere Produkte/Service, 150 nutzen nur ein/en Produkt/Service, so liegt die Quote bei 25 Prozent.
Aus meiner Sicht eine äußerst pragmatische Methode, die allerdings keinerlei Rückschlüsse auf positive und negative Treiber zulässt.
4. Customer Loyalty Index (CLI)
Der CLI ist ein weiterer Ansatz, der die Kundenloyalität misst und NPS, Wiederkaufsrate und Upsell-Rate sozusagen in einem vereint. Beim CLI wird eine Sechser-Skala verwendet, wobei die 1 für "Definitiv/Absolut/Sehr hoch" und die 6 für "Keinesfalls" steht.
Folgender Aufbau liegt dem CLI zu Grunde:
Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiter empfehlen?
Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?
Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?
Auf der Sechserskala werden die einzelnen Bewertungen mit festen Werten versehen:
1 = 100 Punkte
2 = 80 Punkte
3= 60 Punkte
4 = 40 Punkte
5 = 20 Punkte
6 = 0 Punkte
Der CLI-Score ist der Durchschnittswert aus den drei Antworten. Sollte der Score aus Frage 1 also 50 sein, der Score aus Frage 2, 70 und der Score aus Frage 3, 80, so beträgt der CLI gerundet 67. Ein durchaus gelungener Ansatz, lediglich die Abwandlung der ursprünglichen 11er-NPS-Skala auf eine 6er-Skala trübt den Eindruck, da hierdurch kein wirklicher NPS erhoben wird und die klassische Kundenkategorisierung á la NPS nicht greift und möglich ist.
5. Customer Engagement Raten
"Customer Engagement Rates" entspringen den Federn von Curtis N. Bingham, dem Gründer und Vorstandsvorsitzenden des CCO Council, Seattle. Das CCO Council ist die erste Organisation, die sich speziell den Themen der CCO´s (Chief Customer Officers) annimmt.
Curtins Binham stellt darauf ab, dass das Customer Engagement der beste Indikator für Kundenloyalität ist. Bingham argumentiert, dass das Customer Engagement im Vergleich zum NPS und CLI einfacher zu messen und besser beeinflussbar ist. Darüber hinaus stellt Bingham auf eine höhere Korrelation zu Umsatz und Ertrag ab, als es die anderen Metriken zeigen. Dieser Ansatz unterstellt, dass Kundenloyalität das Resultat von positiven Interaktionen und Erfahrungen eines Kunden mit einer Marke/Unternehmen ist.
Dieser stark emotional getriebene Ansatz stützt sich also auf die These, dass eine hohe emotionale Bindung Kunden
vor Abwerbeversuchen anderer Anbieter schützt,
die Basis für Wiederholungskäufe darstellt,
die Preissensibilität reduziert und
zu Weiterempfehlungen führt.
Das klingt zunächst einmal gut und nachvollziehbar. Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht eher darin, dass es natürlich keine allgemein gültigen Metriken für das Customer Engagement gibt, diese muss jedes Unternehmen - mehr oder weniger - für sich selbst entwickeln. Für online-basierte Geschäftsmodelle ist es allerdings relativ einfach, entsprechend individuelle Metriken für sich zu entwickeln.
6. Customer Effort Score
Der CES ist vor allem für Unternehmen geeignet, die stark auf die Messung der Loyalität bei Servicedienstleistungen abstellen. Der CES basiert auf der Annahme, dass die Loyalität eines Kunden umso größer ist, je weniger Aufwand er betreiben muss, um sein Anliegen zu lösen. Folglich ist es so, dass Kunden, deren Anliegen schnell, unkompliziert und kompetent gelöst werden, loyal sind.
Die Frage an den Kunden kann beispielsweise wie folgt lauten:
"Wie einfach war es für Sie, Ihr Anliegen zu lösen?"
Die Bewertung erfolgt an Hand einer mehrstufigen Skala mit den Werten von "sehr einfach" bis "sehr aufwendig".
Um möglichst konkrete Informationen daraus ableiten zu können, empfiehlt sich auch hier eine Zusatzfrage, die darauf abstellt, welche Verbesserungen sich der Kunde wünscht.
IT-Unternehmen sollten sich die wirtschaftliche Bedeutung loyaler Kunden bewusst machen. Gerade in den Vertriebsabteilungen gilt immer noch (zu) oft die Prämisse Neukunden, Neukunden und Neukunden.
Loyale Kunden sind weniger preissensitiv.
Loyale Kunden empfehlen aktiv weiter und senken dadurch signifikant die "Kosten pro Neukunde".
Die Erhöhung des "Share of Wallet" gelingt bei loyalen Kunden wesentlich einfacher.
Loyale Kunden weisen in der Regel eine bessere Zahlungsmoral auf.
Meine Meinung
Mein persönliches Fazit zu den fünf oben genannten Methoden lautet wie folgt:
Net Promoter Score: schnell und leicht implementierbar, einfach zu erheben, liefert belastbare Resultate, ist zukunftsorientiert, er sollte lediglich um einige weitere Fragen erweitert werden.
Wiederkaufrate: alleinstehend eine eher ungeeignete Metrik, da nur vergangenheitsorientiert. Gegebenenfalls sind lange Betrachtungszeiträume notwendig, um Aussagen treffen zu können und die Wechselbarrieren ein "schön reden" zulassen.
Upsell Rate: alleinstehend ebenfalls eher ungeeignet, meiner Ansicht nach aber immer noch aussagefähiger als Wiederkaufrate.
CLI: gemeinsam mit dem NPS sicherlich einer der Favoriten. Die Kombination der drei Werte macht Sinn, lediglich die "Verfälschung" der klassischen NPS-Skala betrachte ich etwas kritisch.
CER: interessanter Ansatz, alleinstehend für mich allerdings nur bedingt aussagekräftig, schwierig für "offline" Produkte und Services. Allerdings wäre es eine Überlegung wert, die CER mit dem NPS oder dem CLI gegebenenfalls zu kombinieren
CES: eine sehr gute Metrik für serviceorientierte Unternehmen, welche allerdings auch mit Zusatzfragen kombiniert werden sollte.
Happy customers wünscht Ihnen
Philipp Moder