Trends im Online-Handel 2014

Welche E-Commerce-Trends sind derzeit schon abzusehen? Auf jeden Fall gibt in vielen Webshops noch Nachholbedarf in Sachen Performanz, Konversionsrate und Benutzerfreundlichkeit. Für den User, der einen herkömmlichen Client (PC, Notebook) nutzt, sollte der Shop eine andere Form annehmen, als für denjenigen, der mit einem mobilen Endgerät (Tablet, Smartphone) auf die Website zugreift.

1. Potenzial der Webseite ausschöpfen

Nur zehn Prozent aller Unternehmen testen momentan ihre Websites. 2014 wird sich dies ändern. Es wird eine regelrechte Explosion im Bereich Konversionsoptimierung geben. Wenn wir uns vor Augen halten, dass die durchschnittliche Konversionsrate von Online-Shops bei 1,5 Prozent liegt (ECC-Konjunkturindex, März 2013), dann gibt es hier noch viel Nachholbedarf.

Wir befinden uns an einem Tipping Point - mehr und mehr Unternehmen beginnen die Vorteile von Optimierung zu verstehen, um personalisierte Weberfahrungen durch Kundeneinblicke wie Browsergeschichte, Interessen, Geografie oder das bevorzugte Endgerät der Besucher liefern zu können. Diese Erfahrungen werden dabei helfen, die Conversion Rate von Webseiten zu erhöhen und gleichzeitig auch die Nutzererfahrung zu verbessern.

E-Commerce-Plattformen nutzen bereits dynamische Inhalte und Verleger optimieren Bezahlschranken, um Umsätze zu erhöhen, doch 2014 wird ein großes Jahr um Kundeneinblicke zu nutzen um Umsätze zu steigern. Die Themen Effizienz, Usability und Personalisierung sind Olaf Kolbrück zufolge die Treiber im E-Commerce-Geschäft für dieses Jahr (Quelle:Etailment). Diese Trends werden dazu führen, dass auch der Anteil des Budgets, der für Testing-und Optimierungssoftware genutzt wird, in den nächsten Monaten entscheidend nach oben geht.

2. Der neue ‘Technische Direktor’ ist ein ‘Testing Direktor’

2014 wird das Jahr sein, indem die Rolle des ‘Optimierungsdirektors’ geboren wird. Unternehmen werden zunehmend in Optimierungsmaßnahmen investieren und deshalb braucht es auch immer mehr Personal, um diese Aktivitäten zu managen. Die "Tester” werden zusammen mit Teams aus Marketing, Usability und Produktentwicklung Prioritäten für Tests auf den verschiedenen Webseiten und Unterseiten einer Firma identifizieren, Ergebnisse interpretieren und Empfehlungen für weitere Optimierungsmaßnahmen aussprechen. Sowohl agile Start-Ups als auch mittelständige und große Unternehmen wie Starbucks, TUI, 1&1, Spreadshirt, Tirendo oder The Guardian beschäftigen bereits ‘Testingexperten’. Wir erwarten, dass Jobs im Bereich des "Testings” auch über 2014 hinaus zum entscheidenden Jobmotor innerhalb der Unternehmen heranreifen. Optimierung und Testen von Webseiten wird sich wegentwickeln von einer Aufgabe der Software- und Website-Etwickler und mehr in das Domain von Marketingteams rücken, da es einfacher denn je ist, die relevante Software zu bedienen und so Webseitentests selbst in die Hand zu nehmen.

3. Verleger werden Inhalte monetarisieren

Einige landesweite Zeitungen wie die Welt oder Bild Online nutzen bereits Bezahlschranken, und wir dürfen erwarten, dass 2014 auch mehr lokale Zeitungen folgen werden. Einige Zeitungen wie die Augsburger Allgemeine oder die Osnabrücker Zeitung planen bereits, dieses Jahr Bezahlschranken einzurichten. Bezahlschranken sollen dabei helfen, online Inhalte zu monetarisieren. Da Leser Bezahlschranken dennoch mehrheitlich negativ gegenüber stehen (Laut Bitkom sind 61 Prozent der deutschen Internetnutzer noch nicht bereit, für Online-Inhalte zu bezahlen), werden Verleger die Investitionen in A/B Testing erhöhen. Sie werden dies tun um herauszufinden, was Leser bereit sind zu tun oder zu bezahlen, um Inhalte zu lesen. Wichtige Fragen für Onlinepublikationen sind hier zum Beispiel wie viel Leser bereit sind, für online für Inhalte zu bezahlen. Es wird allerdings auch darum gehen, Bezahlschranken so zu optimieren, dass sie von mehr Onlinenutzern akzeptiert werden.

Damit Verleger das perfekte Gleichgewicht zwischen Nutzererfahrung und Umsatz durch Bezahlschranken erreichen, braucht es mehr als nur Bauchgefühl und Instinkt - Verleger und Onlinepublikation brauchen Daten und müssen ihre Webseiten ständig testen, um so sicherzugehen, dass sie auf der Webseite den relevantesten Inhalt anbieten und die Nutzer auf ihrer Webseite halten. Ergebnisse aus mehr als 4.600 Website-Experimenten zeigen, dass Onlinepublikationen im Durchschnitt 29 Prozent mehr Seitenaufrufe erreichen und 14 Prozent mehr Leseraktivität. Durch Testen können Newsseiten auch den Umsatz von komplementäre Services und Angeboten erhöhen. The Guardian in Großbritannien zum Beispiel operiert eine Partnervermittlungsseite, Soulmates, die es dank Webseitenoptimierung und kontinuierliches Testen geschafft hat, die Zahl der Registrierungen um 46 Prozent zu erhöhen.

4. Deutsche Online-Händler werden ihre Umsätze steigern

Das Aufsetzen eines Online-Shops ist mittlerweile so einfach, dass man schon in wenigen Stunden mit dem eigenen Onlineverkauf beginnen kann. Doch wie kann man es schaffen, online herauszustechen? Eine Möglichkeit wäre es natürlich, mehr Geld in Werbung zu stecken und sich Traffic zu erkaufen. Wenn das jeder macht, treibt dies natürlich den Preis in die Höhe - sicherlich nicht die effektivste Methode.

Durch Testen der Website kann man die Performance dergleichen kontinuierlich verbessern. So schafft man es dann, bei gleichem Traffic die Anzahl der Webseitenbesucher, die letztendlich zu Käufern werden, zu erhöhen. Amazon hat sich durch ständige Tests und Experimentieren mit Designs und Elementen auf der Webseite klare Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Amazon testet ständig bereits seit den 1990ern und folgt dem Motto "Daten übertrumpfen Intuition”.

Auch Wikipedia ist auf A/B Tests regelrecht angewiesen, um zu "überleben” - Spenden sind die einzige Einnahmequelle für die Wikimedia Fundation, die Wikipedia betreibt. Da ist es nicht verwunderlich, dass jedes einzelne Banner, jeder Wortlaut und jedes Bild getestet wird und die Gewinnervariante dann allen Besuchern gezeigt wird.

Was auf einer bestimmten Website funktioniert, muss also nicht zwangsläufig auf einer anderen Website in gleicher Weise zum Erfolg führen. Diese Einsichten haben Amazon seit seiner Gründung so agil und innovativ gemacht - viele deutsche Onlinehändler, die Amazon in Sachen Umsatz hinterherhinken, sollten durch die Kultur des ständigen Testens bei Amazon inspiriert sein. Wir haben herausgefunden, dass Online-Händler durch A/B Tests auf ihren Webseiten durchschnittlich Umsatzsprünge um 21 Prozent erreichen können und bei diesen Erfolgen, die Vorreiterunternehmen aufweisen, ist es wirklich verwunderlich, warum noch nicht mehr Organisationen zu probaten Mitteln wie A/B Tests greifen.

5. Entscheidungen ausschließlich auf Basis von Daten

Testen gibt es natürlich in der Offline-Welt. Wenn man einen Baumarkt betreibt und dort Gartengeräte verkauft, dann kann man zum Beispiel mit der Positionierung der einzelnen Waren experimentieren, um zu sehen, wo sich ein bestimmtes Produkt am besten verkauft. Es ist jedoch sehr umständlich, zeitraubend und teuer, ständig alle Produkte im Baumarkt umzuräumen oder beispielsweise Preisschilder und Marketingmaterial wie Broschüren auszutauschen. Auch ist es schwer messbar, wie sich Kunden verhalten und viele Metriken, die wir online verfolgen können, sind offline schwer zu tracken.

Online gibt es keine Ausreden, nicht zu testen. Angebote können schnell verändert werden, Banner oder der Text auf Produktseiten kann in wenigen Mausklicks geändert werden - die Möglichkeiten sind riesig. Wenn ich als Besucher auf eine Webseite gelange und nicht die Erfahrung erhalte oder den Inhalt vorfinde, den ich erwarte, dann gehe ich eben zu einer anderen Webseite mit ähnlichem Angebot. Viele gängige machen es jedem möglich, Tests aufzusetzen und mit Designs der Webseite zu experimentieren. Ziel ist es den Online-Besucher besser kennen zu lernen und auf diese Weise auch die Website zu verbessern.

Diese Erfahrung kann langfristig zum Wettbewerbsvorteil und Alleinstellungsmerkmal werden, wie man es bei Amazon sehen kann. Online lässt sich alles tracken, jeder Klick, jede Flugbuchung, jeder Download eines E-Books oder Kaufabbruch auf der Bezahlseite kann nachverfolgt werden. Damit Online-Händler auch 2014 wettbewerbsfähig bleiben können und sich gegenüber großen Konkurrenten sogar Wettbewerbsvorteile erspielen wollen, dann führt an einem strukturierten Prozess für das ständige Testen der Webseite kein Weg mehr vorbei.

Wenn man die Entwicklung der Adoption von A/B Test Softare über die letzten Jahre beobachtet, dann ist ersichtlich, dass sich A/B Testing immer größerer Beliebtheit erfreut. Der Markt für Optimierung ist jedoch noch lange nicht gesättigt und das Wachstumspotenzial weiterhin enorm - ca. 86 Prozent der Top 10.000 Websites nutzen derzeit noch keine Software für A/B Testing. (rw)

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