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Von der Marketing-Strategie zur Maßnahme

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater sowie freier Journalist in Darmstadt.
Das Schlüsselwort für viele Marketing-Manager heißt "Strategie". Doch wie entwickelt man daraus sinnvolle Maßnahmen, die zu handfesten Ergebnissen führen?

Eine Strategie hat zunächst nur eine Aufgabe: den Weg aufzeigen, wie ein Ziel erreicht werden kann. Daraus folgt: Zum Entwickeln einer Marketingstrategie braucht man zunächst ein realistisches Ziel, denn sonst sind alle Folgeüberlegungen Hirngespinste. Unrealistisch ist es zum Beispiel, wenn ein PC-Hersteller, der gerade ins Service-Geschäft eingestiegen ist, verkündet: Wir wollen in einem Jahr mit unseren Serviceleistungen so viel Umsatz erzielen wie mit dem Verkauf von Hardware.

Ein realistisches Ziel könnte jedoch sein: In einem Jahr sollen all unsere Industriekunden wissen, dass wir ab sofort auch Serviceleistungen im IT-Bereich anbieten. Und bei zehn Prozent von ihnen wollen wir dann einen Kleinauftrag im Servicebereich an Land gezogen haben.

Um ein realistisches Ziel zu definieren gilt es, genau zu wissen: Was für ein Produkt bieten wir überhaupt an? Welches Alleinstellungsmerkmal kennzeichnet es? Was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten? Zudem ist es wichtig, die eigene Marktposition festzulegen. Sind wir unbekannte Newcomer oder ein Unternehmen, das sich bereits einen Namen im Markt gemacht hat?

Die Zielgruppe definieren

Ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist die genaue Definition der Zielgruppe. Damit legt man fest, wer mit den Maßnahmen erreicht werden soll. Wer sind die potenziellen Kunden und auf welche Teilgruppe sollten sich die Marketingaktivitäten fokussieren? Im Allgemeinen wählt man die Teilzielgruppe, von der man sich die beste Resonanz erhofft.

Ein IT-Systemhaus könnte beispielsweise zu dem Schluss kommen, sein Marketing auf Dienstleistungsunternehmen wie Ingenieurbüros zu konzentrieren, die von der ständigen Verfügbarkeit ihrer PCs abhängig sind. Für diese ist das Thema Zuverlässigkeit extrem wichtig. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die Vorzüge des eigenen Produkts zu kennen. Denn ohne sie kann man die Kundengruppe, die genau diese Merkmale sucht gar nicht ermitteln. Eine möglichst exakte Festlegung der Produkteigenschaften und der Zielgruppe ist wiederum ausschlaggebend dafür, welche Marketingmaßnahmen den meisten Erfolg versprechen.