20 Befragte repräsentieren den Gesamtmarkt
So ist der Umfang der Stichprobe ein erster Indikator für die Zuverlässigkeit der Ergebnisse. Wer auf Basis von 20 Befragungen Schlüsse für den Gesamtmarkt zieht und diese Aussagen als statistisch relevant mit Prozentwerten im Dezimalbereich kennzeichnet, der handelt entweder grob fahrlässig oder will die Adressaten dieser Botschaft für dumm verkaufen. Zwar können in manchen Marktsegmenten 20 Beobachtungen einen Mehrwert zu aktuell bekannten Wissen bringen. In diesem Fall sollte der Zahlenlieferant aber auf die statistische Unsicherheit hinweisen und diese auch bei Analyse und Präsentation der Ergebnisse berücksichtigen.
Umgekehrt sollte man sich aber auch nicht von riesigen Zahlen zur Größe der Stichprobe täuschen lassen. Denn um Aussagen für einzelne Gruppen (z.B. Unternehmen mit einer bestimmten Größe in einem Land) mit hinreichender Zuverlässigkeit zu treffen, braucht es keine x-Tausend Beobachtungen. Ein Stichprobenumfang von 50-100 Beobachtungen für eine Befragungsgruppe gilt bei vielen Marktforschern als Minimum für die Ausweisung von Ergebnissen. Natürlich sind nach oben hin keine Grenzen gesetzt. Der Zugewinn an Sicherheit (das heißt die verringerte Schwankungsbreite der Stichprobenergebnisse um den wahren Wert) durch einen größeren Stichprobenumfang ist jedoch eher gering - insbesondere wenn man ihn im Verhältnis zu den Mehrkosten der Befragung betrachtet.