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Die Zukunft des Channels (Teil 4)

Womit die Distribution ihr Geld verdient

Andreas Raum ist Mitgründer und Geschäftsführer der freyraum marketing GmbH. Er beschäftigt sich bereits seit rund 20 Jahren mit dem IT- und TK-Channel in Deutschland und verfügt über ein gutes Netzwerk zu Systemhäusern, Herstellern und Distributoren.
Wer verstehen möchte, warum sich die Distribution spezialisiert, muss begreifen, wovon die Distributoren heute leben. Ein Blick auf die Profitabilitätssituation erklärt den Handlungsbedarf.

Die Bestrebung der drei Großdistributoren, sich in einer Vielzahl an Nischenthemen zu spezialisieren, verändert den IT-Channel nachhaltig. Die Serie untersucht, die Funktionsweise des Channels und beleuchtet verschiedene Aspekte dieser Veränderung.

Broadline-Distribution allein genügt nicht mehr.
Broadline-Distribution allein genügt nicht mehr.

In den ersten drei Teilen haben wir die These begründet, dass die drei Großdistributoren sich in Bereichen spezialisieren, in denen sie heute das meiste Geschäft ohnehin schon abwickeln. Das allerdings ohne es zu wissen.

An dieser Stelle möchte ich einen langjährigen guten Bekannten und im Bildungsmarkt sehr erfahrenen Manager zitieren: "Da möchte ich doch einmal wissen, was Ingram im Education Markt für ein Marktpotenzial sieht, dass sich eine Spezialisierung lohnt. Ich habe das noch nicht entdecken können."

Ein Blick auf die Arbeitsweise der Distribution

Da wäre zunächst die Umsatzrendite. Die liegt bei den Großdistributoren je nach Produktpalette bei mehr oder weniger unter einem Prozent. Aus einem Umsatz von 4,7 Milliarden Euro erwirtschaftete die Ingram Micro Holding GmbH 2013 ein Ergebnis (der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit) von knapp 18 Millionen Euro. Abzüglich Steuern: 10,8 Millionen Euro oder 0,2 Prozent.

Bei der Also Deutschland GmbH betrug 2013 das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit aus 3,64 Milliarden Euro immerhin 55,3 Millionen Euro. Allerdings endet hier der Vergleich vorzeitig, weil dieser Betrag minus sonstiger Steuern (rund 105.000 Euro) gemäß einem Gewinnabführungsvertrag abgeführt wird und sich der Jahresüberschuss demzufolge auf Null Euro beläuft.
Das Ergebnis vor Steuern macht allerdings satte 1,5 Prozent vom Umsatz aus - im Vergleich zu 0,38 Prozent bei Ingram Micro.

Etwas besser als Ingram Micro schlug sich im Jahr 2013 Tech Data GmbH & Co. OHG. Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit aus 2,5 Milliarden Euro Umsatz waren etwas mehr als 17 Millionen Euro (entspricht 0,68 Prozent) und nach Abzug der Steuern 15,8 Millionen Euro, umgerechnet 0,63 Prozent. Bei Tech Data trägt die Broadline knapp 1,9 Milliarden Euro und die Midrange (Value Add Distribution) mit 570 Millionen Euro zum Umsatz bei.

Vor diesem Hintergrund sind einige Dinge klar. Zum Beispiel die Äußerung des ehemaligen Ingram-Micro-Geschäftsführers Markus Adä: "Eines muss man dem Kollegen [Also-CEO Gustavo Möller-Hergt] lassen. Er schafft super Ergebnisse."

Und hier nähern wir uns dem Thema Spezialisierung – die ich auf die starke Value-Add-Distribution zurückführen würde mit ihren deutlich besseren Margen. Sehr schade eigentlich, dass Tech Data die Ergebnisse der beiden Bereich nicht gesondert ausweist. Denn letztlich macht Ingram nichts anderes als Tech Data: Broadline-Distribution eben. Allerdings macht Ingram Micro erheblich mehr davon mit einem vermutlich deutlich geringeren VAD-Umsatzanteil.

Inzwischen liegen die Zinsen bei Sparkonten niedriger als die Renditen der Distribution. Aber – wir Älteren erinnern uns – das war nicht immer so. Und Hand aufs Herz, welcher Systemhausinhaber wäre mit dieser Umsatzrendite auf Dauer glücklich? Was macht also das Geschäftsmodell der Distribution aus?

Das sei ganz einfach, hat uns staunenden Redakteuren in den Anfangszeiten Robert Allmeier, ehemaliger Marketingleiter bei Ingram Micro, erklärt: Die Distribution lebt davon, dass die Systemhäuser schneller zahlen als man selbst den Hersteller bezahlen muss und dass man selbst beim Hersteller Ware günstiger beziehen kann, als das die einzelnen Händler können, die man beliefert.

Von unserem amerikanischen Kollegen Mike Whalen – ehemals bei Tech Data USA für das Marketing verantwortlich – erfuhren wir von Market Development Funds der Hersteller, die nicht nur Systemhäuser, sondern auch Distributoren unterstützen. Das Modell heißt Refinanzierung und dürfte auch vielen Systemhäusern nicht fremd sein.
Dazu kommen neben den Handelsmargen noch Bonusvereinbarungen der Hersteller.
Weil die Handelsspannen seit Jahren schrumpfen und die Hersteller weniger Marketinggelder zu vergeben haben, hat die Distribution schon vor über zehn Jahren begonnen, ihre Tätigkeitsfelder zu erweitern.

Nachdem wir uns Überblick über das traditionelle Distributionsgeschäft verschafft haben, werden wir uns im nächsten Teil der Serie genauer ansehen, wie die Distribution arbeitet und warum sie sich spezialisiert. (bw)

Lesen Sie auch:
Teil 1: Der Beitrag der Distributoren zum IT-Markt
Teil 2: Hersteller, Systemhaus und Distribution im Projektgeschäft
Teil 3: Vom Kistenschieben in komplexen Projekten

Folgende Fortsetzungen sind mittlerweile erschienen:
Teil 5: Wie die Distribution rechnet
Teil 6: Wie die Distribution arbeitet