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Studie zum Nonfood-Handel

Amazon regiert – auch im stationären Handel



Dr. Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".
Der Einfluss von Amazon auf den deutschen Gesamthandel wächst massiv – das ergibt eine neue IFH-Studie. So nimmt die Relevanz der Informationssuche auf Amazon vor einem stationären Kauf deutlich zu.
Selbst wenn Kunden nicht bei Amazon kaufen, ist der Einfluss des Online-Giganten groß
Selbst wenn Kunden nicht bei Amazon kaufen, ist der Einfluss des Online-Giganten groß
Foto: Worawee Meepian - shutterstock.com

Analysen zur deutschen Handelslandschaft kommen um Amazon nicht mehr herum - das gilt für den Online-Handel, aber auch für den stationären Handel. Warum das so ist, verdeutlicht die neue IFH-Studie "Gatekeeper Amazon - Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs". Wachstumsimpulse generiert Amazon aktuell vor allem aus dem Marktplatzgeschäft, so ist das Eigenhandelsgeschäft 2018 nur um 2,2 Prozent gewachsen. Doch Amazon ist längst kein reines Onlinephänomen mehr. Rund 31 Prozent aller Umsätze im Nonfood-Bereich - egal ob online oder stationär - sind schon heute von Amazon abhängig. Ganze sieben Prozent sind Umsatz des Handelsriesen selbst, die übrigen 24 Prozent entfallen auf Umsätze, die direkt von Amazon beeinflusst werden - zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Onlineplattform. Selbst in der vermeintlich amazon-schwachen Fashion-Branche ist rund ein Viertel des Marktvolumens von Amazon abhängig. In anderen Branchen fällt dieser Anteil deutlich höher aus.

Die Abhängigkeit der Handelsumsätze von Amazon hängt in erster Linie eng mit dem veränderten Informationsverhalten der Konsumenten zusammen. So nutzen immer mehr Konsumenten sowohl vor dem Onlinekauf als auch vor dem stationären Kauf Amazon als Informationsquelle. Die Studie zeigt: Durchschnittlich 60 Prozent der Onlinekäufe und 27 Prozent aller stationären Käufe geht eine Recherche bei Amazon voraus.

In der Elektronikbranche ist der Einfluss von Amazon besonders stark zu spüren
In der Elektronikbranche ist der Einfluss von Amazon besonders stark zu spüren
Foto: IFH

Elektronikbereich besonders stark betroffen

Im Bereich "CE & Elektro" ist dieses Konsumentenverhalten besonders weit verbreitet. Bei rund 67 Prozent der Onlinekäufe und 44 Prozent der Anschaffungen im stationären Handel wird vorab bei Amazon recherchiert. Insgesamt steigt der Anteil der Onlineinformationssuche bei Amazon in der Mehrheit der Branchen teilweise deutlich an und der Einfluss Amazons auf den gesamten Handel nimmt dadurch weiter zu.

"Für Handelsakteure ist es essenziell Amazon ganzheitlich auf dem Schirm zu haben. Reiner Konkurrent im Onlinehandel ist Amazon längst nicht mehr. Anbieter, die nicht maßgeblich an ihrer Positionierung arbeiten und hierin investieren, werden zukünftig nicht mehr als relevante Anlauf- und Kauforte wahrgenommen", so Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln. Vor dem Kauf - egal ob online oder im Ladengeschäft - nutzen die Konsumenten Amazon vor allem als Preisanker, als Informationsquelle für Produktbewertungen anderer Kunden und für Produktempfehlungen. Vor allem die Kundenbewertungen der Amazon-Community liegen hoch im Kurs: Nur 10 Prozent der Amazonkunden vertrauen nicht auf die Kundenbewertung mit Sternen. Auch Amazon-Bestseller und Amazons Choice-Produkte genießen einen hohen Vertrauensvorschuss: Lediglich 17 bzw. 19 Prozent der Amazonkunden vertrauen diesen Kennzeichnungen nicht.

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