E-Commerce-Partner belohnen

Cookie-Weiche – gerechte Provisionierung für Performance-Marketinganbieter



Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei TagCommander für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.
Adwords, Affiliate-Links oder Retargeting – im Performance-Marketing kommen je nach Maßnahme unterschiedlich Bezahlmodelle zum Einsatz. Dieser Artikel erklärt, wie Sie dem mithilfe einer Cookie-Weiche Rechnung tragen und für eine gerechte Bezahlung der jeweiligen Partner sorgen.
 
  • Welche Provisionierungsmodelle es gibt
  • Welche Nachteile "Last" und "First Cookie Wins" haben
  • Wie das "U-Modell" für eine gerechte Bezahlung sorgen kann
Eine Cookie-Weiche hilft, im Performance-Marketing den Überblick zu behalten.
Eine Cookie-Weiche hilft, im Performance-Marketing den Überblick zu behalten.
Foto: aodaodaodaod - shutterstock.com

Ein potenzieller Kunde surft im Internet, sucht nach einem Produkt, einem Service oder einer Reise und erreicht über Adwords, eine Affiliate- oder Retargeting-Kampagne den Shop oder das Reiseportal. In allen drei Fällen funktioniert die Provisionierung anders: Bei Adwords wird die Provision pro Klick (Cost-per-Click/CPC), bei Affiliates pro Bestellung (Cost-per-Order/CPO) und bei Retargeting-Kampagnen je nach individuellem, meist erfolgsbasiertem Abrechnungsmodell bezahlt.

Um als Websitebetreiber den Überblick zu behalten, bietet sich eine sogenannte Cookie-Weiche an, die in einem Regelwerk die Provisionierungen von Performance-Marketing-Anbietern definiert. Die Cookie-Weiche sorgt als Teil des Tag-Managementsystems dafür, dass der Kanal, welcher für die finale Konversion auf der Website verantwortlich ist, genau identifiziert und belohnt wird. So lassen sich Mehrfachprovisionierungen vermeiden.

Der Sales-Abgleich läuft in Echtzeit und funktioniert über den Tag, der bei Abschluss einer Bestellung oder einer anderen wichtigen Konversion auf der Website gesetzt wird und der die zugehörigen Daten, etwa den, Bestellwert an den entsprechenden Drittanbieter übergibt. So wird dieser "on the fly" über seine Provision informiert, das spart Zeit und erübrigt manuelle Abrechnungsmodelle.

Affiliate-, Retargeting- und andere Partner, die nach dem "Cost per order"-Prinzip abrechnen, erhalten bei erfolgreichem Abschluss einen prozentualen Anteil des Nettobestellwerts (nach Abzug aller Kosten, Steuern und Retouren).

Durch eine ins Tag-Management integrierte Cookie-Weiche können diese Werte vereinfacht und automatisiert an die jeweiligen Anbieter übergeben werden. Marketingkanäle, die auf Cost-per-Click oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP)-Basis abrechnen, sind nur insofern von der Cookie-Weiche betroffen, dass sie eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey auf technischer Ebene gewährleistet.

Performance-Einbrüche verhindern

Täglich wächst die Zahl der Kanäle und Anbieter. Gleichzeitig informiert sich der Kunde gerade bei hochpreisigen Anschaffungen oft über mehrere Kanäle hinweg. Zusätzlich sucht er auf Gutschein- oder Vergleichsportalen nach Rabatten oder günstigeren Angeboten. Alle Anbieter speichern die User Journey über Cookies im Browser des Nutzers, dadurch nimmt die Anzahl der Cookies immer mehr zu. Diese Cookies führen ohne Cookie-Weiche auf der Bestellbestätigungsseite dazu, dass die Tags aller Anbieter geladen werden. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich die Bestellbestätigungsseite nur langsam oder gar nicht aufbaut.

Vertriebserfolg für den Websitebetreiber wahren

Neben der Performance büßt der Website-Inhaber auch Gewinne ein: Denn bei vielen geladenen Tags kommt es zu Mehrfachprovisionen. Das heißt, an mehrere Drittanbieter werden aus ein und demselben Nettoumsatz Provisionen ausgezahlt. Die kanalübergreifende Analyse von Werbemaßnahmen liefert Marketingmanagern nicht nur die nötigen Informationen, um Budgets optimal auf die einzelnen Kanäle zu verteilen. Eine Regulierung ist außerdem nötig, damit die Werbeausgaben nicht den Gewinn auffressen.