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Studie zum Online-Einkaufsverhalten

Kundenfresser Amazon



Dr. Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".
Amazon-Kunden bestellen immer öfter bei dem E-Commerce-Marktführer und immer seltener bei anderen Webshops. Das zeigt eine Studie zum Online-Einkaufsverhalten. Bei Prime-Nutzern ist die Amazon-Fixierung noch ausgeprägter.
Die Entwicklung des Online-Einkaufsverhaltens
Die Entwicklung des Online-Einkaufsverhaltens
Foto: IFH Köln

Wie oft ein Kunde bei Amazon bestellt, hat sich in den vergangenen Jahren rasant gesteigert. Das zeigt die neue Studie "Amazonisierung des Konsums", für die das IFH Köln unter anderem die Bestellhistorie von knapp 200 repräsentativ ausgewählten Amazon-Kunden ausgewertet hat. So orderten Amazon-Kunden 2017 im Schnitt 41 Mal Artikel bei dem Onlinegiganten - und damit doppelt so häufig wie vor fünf Jahren. 2004 löste jeder Amazon-Kunde durchschnittlich nur acht Bestellungen aus. Noch stärker stieg die Bestellhäufigkeit bei Mitgliedern von Amazons Kundenbindungsprogramm Prime: Von durchschnittlich 27 Bestellungen in 2013 auf 61 im vergangenen Jahr.

"Gerade in den zurückliegenden fünf Jahren hat sich Amazon nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert - und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten wird. Eine Neukundengewinnung scheint so nahezu unmöglich. Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer amazonisierten Welt des Konsums Bestand haben wollen", mahnt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. Parallel zur steigenden Bestellhäufigkeit bei Amazon sinke die Größe der Warenkörbe. So landeten im vergangenen Jahr pro Bestellung im Schnitt 1,3 Produkte im Amazon-Warenkorb - 2004 waren es noch 1,8 Artikel. Der Trend geht somit weg von Sammelbestellungen hin zum direkten "One-Click-Buy" bei Amazon.

Fast jeder zweite im Netz ausgegebene Euro landet bei Amazon

Diese ausgeprägte Kundenbindung schlägt sich natürlich auch in den Marktanteilen nieder, die Amazon hält. So verbucht Amazon - über den Eigenhandel und den Marketplace zusammengenommen - 46 Prozent der Onlineumsätze in Deutschland für sich. Ein weiterer großer Teil der Umsätze im Netz wird von Amazon beeinflusst, weil Konsumenten dort zuvor nach Produktinformationen, Preisen, Kundenbewertungen oder Marken gesucht haben. Beispielsweise ist Amazon bei 21 Prozent der Onlineumsätze mit Consumer Electronics (CE) und Elektro Teil der Customer Journey. Sieben von zehn Euro, die im Netz für CE-Artikel ausgegeben werden, gehen zudem direkt über Amazons virtuelle Ladentheke.

"Amazon hat praktisch in allen Branchen bei einem beachtlichen Teil der Onlineumsätze seine Finger im Spiel - direkt oder indirekt. Wir gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung weiter fortsetzen wird - auch in Branchen wie Fashion & Accessoires, denen grundsätzlich eine hohe Emotionalität zugeschrieben wird. Durch das stärkere Marktplatzwachstum kann die Entwicklung noch wesentlich rasanter laufen", so Hansjürgen Heinick, Consultant am IFH Köln. (mh)

Lesetipp: Warum heißt Amazon eigentlich Amazon?