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Win-/Loss-Analysen

Warum sich Kunden gegen uns entscheiden

26.09.2014


Uwe Schrei schreibt als Vertriebsexperte zu den Themen Vertriebsoptimierung, Führungskräfte-Entwicklung und Change Management. Sein Unternehmen SMS Senior Management Services  kooperiert mit der Akademie der Steinbeis Hochschule Berlin und stellt damit mittelständischen Unternehmen im IT-Umfeld aktuelles und fundiertes Vertriebswissen zur Verfügung.
Auch bei bester Vorbereitung gehen ab und an Vertriebsprojekte (Opportunities) verloren: entweder gegen den Wettbewerb oder durch ein "Stopp" auf Kundenseite. "Woran hat‘s gelegen?", ist die Frage, die dann immer wieder gestellt wird.

Um die wahren Gründe von Projektentscheidungen zu erfahren, werden von Unternehmen verschiedenste Mittel (Kundenzufriedenheitsstudien, Befragungen etc.) eingesetzt, meist mit begrenzten Erkenntnissen und teils verfälschten Auskünften. Fragen Sie sich einmal selbst: haben Sie in Ihrem Unternehmen einen soliden Prozess der Win- / Loss - Analyse? Und: Können Ihre Vertriebsmitarbeiter konkrete Aussagen darüber machen, warum Aufträge verlorengegangen sind?

Der Auftrag ist weg - "Woran hat's gelegen?"
Der Auftrag ist weg - "Woran hat's gelegen?"
Foto: Igor Mojzes - Fotolia.com

Standard-Antworten bringen nicht weiter

Es liegt in der Natur der Sache, dass im Vertrieb Projekte gewonnen und verloren werden. Die durchschnittliche Win-Ratio im B2B Bereich liegt bei etwa 25%. Demzufolge werden meist wesentlich mehr Projekte verloren als gewonnen.
Bei den externen Ursachen stehen hauptsächlich Faktoren wie Wettbewerb, Konjunktur oder der Preis oben an - also hauptsächlich das Gesicht wahrende Aussagen, die von Kundenseite dem Verkäufer gegenüber geäußert werden.

Bei den nach intern gerichteten Aussagen geht es meist darum, Verantwortung weiter zu geben in Richtung Produktgestaltung, Service, Marketing und Vertrieb oder zu lange Entscheidungswege - Gründe, bei denen Unternehmen gezielt gegensteuern und so wichtige Absatzpotenziale realisieren können.

Um nun aber wirklich Ansatzpunkte für Verbesserungen zu finden und aus den Erfahrungen zu lernen ist es wichtig und sinnvoll, die wirklichen Gründe einmal genau zu hinterfragen, und zwar idealerweise direkt an der Quelle - beim Kunden.

Wichtig ist es, die wahren Hintergründe zu erfragen und Erkenntnisse zu gewinnen.
Wichtig ist es, die wahren Hintergründe zu erfragen und Erkenntnisse zu gewinnen.
Foto: Coloures_pic -Fotolia.com

Win-/Loss-Analysen liefern Gründe für Erfolg und Misserfolg

Selten fragen Vertriebsmitarbeiter konkret nach, warum sie einen Auftrag erhalten haben. Sie sind froh, dass es überhaupt "geklappt" hat. Und auf die Frage, warum sie einen Auftrag nicht erhalten haben, bekommen sie oftmals keine ehrliche Antwort - manchmal auch deswegen, weil der Kunde den Verkäufer nicht persönlich verletzen möchte.

Die Folge davon ist, dass der Verkäufer seine Stärken und Schwächen nicht identifiziert und deshalb seinen individuellen Verkaufsprozess nicht verbessern kann. Win-/Loss-Analysen legen die Umstände und Beweggründe sowie den persönlichen Einfluss der Verkäufer offen, die Kunden veranlassen, sich für oder gegen ein Angebot zu entscheiden. Wenn Verkäufer einen Auftrag gewonnen haben, überschätzen sie in der Regel ihren Einfluss beim Gewinnen eines Auftrags und unterschätzen ihren persönlichen Einfluss, wenn Aufträge verloren werden.

Neben den Kundenanforderungen und den Produkteigenschaften spielen auch subjektive Faktoren, wie das Auftreten der Vertriebsmitarbeiter oder die vom Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens eine Rolle.

Die Vorteile der Win-/Loss-Analyse

Sie erhalten mit der Win-/ Loss-Analysen wertvolle Hinweise, wo in Ihrem Unternehmen Verbesserungspotenzial besteht, beziehungsweise welche Stärken Sie gegenüber dem Wettbewerb deutlicher zum Einsatz bringen können.

Im Einzelnen bedeutet dies:

  • Sie erlangen ein grundlegendes Verständnis der Auswahl- und Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden.

  • Ihre am Markt wahrgenommenen Stärken und Schwächen sowie die Ihrer Wettbewerber werden offengelegt.

  • Die ausschlaggebenden Faktoren des Entscheidungsprozesses werden identifiziert und können für spätere Angebote zielgerichtet genutzt werden.

  • Sie erhalten Einblick in die Verkaufsstrategien Ihrer Wettbewerber.

  • Es entstehen neue Impulse für die Produktentwicklung sowie für die Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsstrategie.

  • Durch den klaren Fokus auf die eigenen Stärken und verbesserungswürdige Schwächen wird die Basis für eine Steigerung des Umsatzes geschaffen.

Dieses kontinuierliche und beständige Monitoring gibt Ihnen eine verlässliche Informations­grundlage, auf deren Basis Sie marktgerechte und zielführende strategische Entscheidungen treffen und Ihre Sales-Performance entscheidend steigern können

Die Ergebnisse von Win-/Loss-Analysen liefern klare Erkenntnisse und messbare Vorteile.
Die Ergebnisse von Win-/Loss-Analysen liefern klare Erkenntnisse und messbare Vorteile.
Foto: fotogestoeber - Fotolia.com