Warum sich Kunden gegen uns entscheiden

Wie sollten Sie bei einer Win-/Loss-Analyse vorgehen?

Eine neutrale, nicht direkt im Vertrieb eingebundene Person oder ein externer Berater erfragt im Idealfall in persönlichen Gesprächen mit Kunden bzw. potenziellen Interessenten die (Hinter-)Gründe für die Kaufentscheidung, unabhängig davon, ob das eigene Unternehmen den Auftrag erhalten hat oder nicht.

Folgende Schwerpunkte sollten bei einer Kundenbefragung berücksichtigt werden:

• Kundenbedürfnisse
  - In wie weit wurden die Bedürfnisse des Kunden (aus deren Sicht) berücksichtigt?
  - Welche Verbesserungen hatte sich der Kunde versprochen und welche wurden ihm angeboten?
  

• Vertriebsprozess und Zusammenarbeit
  - Wie zufrieden war der Kunde mit der Zusammenarbeit im Rahmen des Angebotsprozesses?
  - Wie zufrieden war der Kunde mit unserem Verständnis seiner Anforderungen?

• Angebotspräsentation
  - Wie zufrieden war der Kunde mit unserem Angebot?
  - Wie deutlich wurde der vom Kunden erwartete Mehrwert wahrgenommen?

• Entscheidungsprozess
  - Welches waren die wichtigsten Entscheidungskriterien des Kunden?
  - Wer waren die wichtigsten Entscheidungsträger auf Kundenseite und wie war unsere Zusammenarbeit mit ihnen.

• Differenzierung vom Wettbewerb
  - Welches waren die vom Kunden wahrgenommenen Differenzierungsmerkmale?
  - Welche Stärken und Schwächen wurden hinsichtlich der beteiligten Anbieter wahrgenommen?

Am besten läuft eine solche Kundenbefragung in Form eines Dialoges ab, der zwar vorstrukturiert ist aber auch die Gelegenheit für unerwartete Erkenntnisse bietet.

Erkenntnisse aus der Praxis

Im Rahmen der Befragungen, die wir für unsere Kunden durchgeführt haben, kamen zum Beispiel folgende Erkenntnisse zum Vorschein:

• kein oder nur ein eingeschränkter Zugang zu den Entscheidern

• unklare Positionierung des Unternehmens auf Geschäftsführungs - Ebene (C-Level)

• mangelnde Wertschätzung des C-Levels (Kunden-Wahrnehmung)

• geringe oder keine Akzeptanz des Account Managers

• Überschätzung des Handlungsdrucks des Kunden für eine Investitition oder Innovation

• unklares Verständnis der Nutzenerwartungen des Kunden

• unvollständige Kenntnis der Entscheidungskriterien

• Fehleinschätzungen der Entscheidungsbefugnisse der Ansprechpartner.

Ein weiterer, wertvoller Nutzen dieser Erkenntnisse ist es, den beteiligten Vertriebs-verantwortlichen ein offenes Feedback über die eigene Vorgehensweise zu übermitteln. Hieraus können hilfreiche Lerneffekte für zukünftiges Handeln abgeleitet werden.

Analysen auch bei gewonnenen Aufträgen?

Ein klares “Ja!”. Die hieraus resultierenden Aussagen geben einen aufschlussreichen Einblick in die zum Erfolg führenden Kriterien und bilden einen wichtigen Fundus an Möglichkeiten, Erfolge wiederholbar und planbar zu machen. Auch in diesen Fällen hat es sich als zielführend erwiesen, diese Befragungen durch Dritte durchführen zu lassen, um hinreichend verwertbare Aussagen zu erhalten. Sie werden Sie durch kontinuierliche Win-/Loss–Analysen somit in die Lage versetzt, Ihre Strategien zielorientiert anzupassen und die Unternehmung kundenzentriert und auf den Erfolg ausgerichtet aufzustellen. (bw)