Großereignisse wie Olympischen Spiele oder die Fußball-Europameisterschaft werden auch von Unternehmen für Werbung genutzt, die gerade nicht zum offiziellen Sponsorenumfeld gehören.
Ein solches "Heranhängen" an Großereignisse ist nicht per se verboten, kann jedoch zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen führen. Umgangssprachlich wird diese Art der Werbung auch "Ambush-Marketing" bezeichnet.
Beispiel Werbung mit Eintrittskarten für Endspiel
So auch in einem Fall, den das Landgericht Stuttgart im Januar 2012 zu entscheiden hatte (U. v. 19.1.2012, 35 O 96/11 KfH). Dort hatte ein Unternehmen ein Gewinnspiel veranstaltet und dies vor allem auf der eigenen Internetseite beworben. Dabei wurde auf den Gewinn wie folgt hingewiesen: "2 VIP-Tickets für das Champions League Finale 2012, mit Flug, Taschengeld und 2 Übernachtungen im 5-Sterne-Hotel in München".
Gegen diese Darstellung war der Europäische Fußballverband (UEFA) vorgegangen, da das werbende Unternehmen weder Sponsor des Ereignisses war, noch von der UEFA Eintrittskarten erworben hatte und auch keine Einwilligung zur Veranstaltung des Gewinnspiels eingeholt hatte.
Zudem hatte der Verkauf für das beworbene Finale zum Zeitpunkt der Bewerbung noch nicht begonnen. Die UEFA sah hier einen Wettbewerbsverstoß.
Dieser Ansicht folgte das Gericht. Maßnahmen im Bereich des "Ambush-Marketing" können einen Verstoß gegen eine Vorschrift aus der sog. Schwarzen Liste des Wettbewerbsrechts erfüllen.
§ 3 Abs. 3 i.V.m. Nr. 4 des Anhangs zu § 3 Abs.3 UWG sieht Folgendes vor: Unlauter ist die unwahre Angabe, ein Unternehmer, eine von ihm vorgenommene geschäftliche Handlung oder eine Ware oder Dienstleistung sei von einer öffentlichen oder privaten Stelle bestätigt, gebilligt oder genehmigt worden, oder die unwahre Angabe, den Bedingungen für die Bestätigung, Billigung oder Genehmigung werde entsprochen.
Das Landgericht den Anspruch aus § 3 Abs. 3 i.V.m Nr. 4 des Anhangs zu § 3 Abs.3 UWG und begründete dies wie folgt: "Ausgehend von diesen Erwägungen kann nur dann ein Fall der Nr. 4 vorliegen, wenn die Werbung die überprüfbare Angabe enthält, sie sei vom Veranstalter genehmigt. Die Verwendung offizieller Kennzeichen und Symbole allein genügt dafür nicht, da darin nicht zugleich die Erklärung liegt, zu deren Verwendung berechtigt zu sein. Die Werbung mit geschützten Kennzeichen oder Symbolen enthält nicht zugleich auch die Angabe "ich darf das”, sondern schlicht "ich mache das”.