Die Zeiten des klassischen Marketings sind vorbei. Moderne Unternehmen treten heute über die Social Media in einen echten Dialog mit ihren (Noch-nicht-)Kunden. Das betonen die meisten Marketing- und Kommunikationsexperten. Und sie versprechen den Verantwortlichen in den Unternehmen: Geschickt organisiert und gesteuert, könnt ihr euch mit den Social Media eine Fangemeinde aufbauen, die nicht nur treu eure Produkte kauft, sondern auch bei Noch-nicht-Kunden für euch wirbt.
Gestützt werden diese Aussagen von zahlreichen "wissenschaftlichen Studien" und unterfüttert mit Fallbeispielen von Unternehmen, denen es gelang, via Social Media ein neues Produkt im Markt zu lancieren oder ein Trendanbieter zu werden. Dabei fällt auf: Fast alle Publikationen zum Thema, fokussieren sich auf den Aspekt, wie sie durch die Social Media die Beziehung der Unternehmen zu ihren (potenziellen) Kunden verändert. Kaum reflektiert wird hingegen, inwieweit sich durch die Omnipräsenz der Social Media das Verhältnis der Unternehmen zu ihren Mitarbeitern verändert.
Befasst man sich mit dieser Frage, dann zeigt sich: Die Social Media sind für Unternehmen ein zwei-schneidiges "Schwert" - unabhängig davon, ob es sich dabei um solche soziale Netzwerke wie Facebook und Xing, solche Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu oder solche Kurznachrichtendienste wie Twitter handelt.